1
0
Existe uma pergunta que poucos empresários fazem ao avaliar a presença digital da própria empresa: o que a internet consegue dizer sobre meu negócio sem que eu esteja ali para explicar? Essa questão ganhou outra dimensão com a expansão da inteligência artificial. Hoje, uma pessoa pode perguntar a uma ferramenta de IA sobre uma empresa, um profissional ou determinado segmento e receber uma resposta construída a partir de informações reunidas em diferentes fontes. A empresa não participa dessa conversa, não escolhe o que será considerado relevante nem controla completamente o contexto em que seu nome aparece.
Isso muda a forma de pensar a comunicação. Durante muito tempo, a preocupação era levar o público até a empresa. Agora, existe uma etapa anterior: construir uma presença pública capaz de explicar quem está por trás da marca, o que ela faz, em que assuntos atua e qual conhecimento está associado ao seu nome. Não é apenas uma questão de tecnologia, mas de comunicação.
Há negócios que funcionam muito bem no mundo real e são surpreendentemente difíceis de compreender no ambiente digital. O site diz pouco, as páginas são genéricas, os profissionais aparecem apenas pelo nome e os conteúdos apresentam produtos e serviços, mas quase nada revelam sobre a experiência que existe por trás deles. Quem já conhece a empresa consegue preencher essas lacunas, mas quem chega pela internet, não.
O problema é que o empresário conhece profundamente o próprio negócio. Sabe como a empresa começou, conhece sua trajetória e reconhece a experiência da equipe. Só que grande parte desse conhecimento está na cabeça das pessoas. Para fazer parte da presença digital da marca, precisa ganhar alguma forma pública, seja em um site bem estruturado, artigos, entrevistas, publicações especializadas ou páginas profissionais. É desse conjunto que começa a surgir um retrato público do negócio e, estar em vários canais, porém, não resolve a questão. Uma empresa pode manter Instagram, LinkedIn, site e YouTube e ainda transmitir uma imagem difícil de entender. Há informação, mas falta uma linha que conecte tudo.
Quando a empresa fala com regularidade sobre determinados assuntos, apresenta seus profissionais, explica sua atuação e participa de conversas relacionadas ao seu campo de conhecimento, começa a criar associações mais claras. Não se trata de repetir palavras-chave, mas de deixar evidente o que sabe, onde atua e pelo que pretende ser reconhecida.
O conhecimento que não foi registrado
Há empresas com histórias relevantes que praticamente não deixaram registro delas na internet. Profissionais com vinte ou trinta anos de experiência que nunca escreveram sobre o que aprenderam nesse período. Especialistas que respondem às mesmas perguntas dos clientes todos os dias, mas nunca transformaram essas respostas em conteúdo. Isso não representa apenas uma oportunidade perdida de comunicação, mas também um conhecimento que não foi documentado. E aquilo que não é documentado tem alcance limitado.
Quando uma experiência profissional se transforma em artigo, entrevista, análise ou outro conteúdo relevante, passa a existir também como referência pública. Pode ser lida por quem ainda não conhece a empresa, compartilhada e encontrada em uma pesquisa no futuro.
A inteligência artificial torna esse aspecto ainda mais importante. Não porque exista uma fórmula capaz de fazer um sistema citar determinada empresa, mas porque as respostas são construídas a partir de informações que podem ser encontradas, interpretadas e relacionadas. Quanto menos uma empresa registra publicamente sobre o que sabe, menos elementos estarão disponíveis para contextualizar sua atuação.
É nesse cenário que o GEO, Generative Engine Optimization, ganha espaço. Mas tratá-lo apenas como uma técnica para fazer uma empresa aparecer na IA simplifica demais a questão. O trabalho começa antes. Uma empresa precisa ter informação relevante, saber como deseja se posicionar e organizar o conhecimento que já possui. Não adianta construir uma presença digital sofisticada se a marca ainda não consegue explicar claramente o que faz, para quem trabalha e quais assuntos domina. A tecnologia pode ajudar a distribuir e interpretar informações, mas não pode substituir a necessidade de produzi-las.
Vejo o GEO como uma extensão de uma boa estratégia de comunicação, e não como uma atividade isolada.
Reputação também deixa rastros
A empresa não é formada apenas pelo que publica sobre si mesma. Uma entrevista em um veículo de comunicação, uma reportagem que a menciona, a participação de um profissional em uma discussão relevante ou uma análise assinada por um especialista acrescentam informações que não partiram diretamente da marca e isso cria contexto.
Existe uma distância considerável entre afirmar que possui determinada experiência e aparecer associada a esse assunto em diferentes fontes e situações. Autoridade de marca não nasce somente do discurso institucional, ela também se constrói nas referências que existem ao redor dele. Por isso, imprensa e conteúdo próprio não deveriam ser tratados como trabalhos independentes. Uma entrevista pode aprofundar um tema desenvolvido em um artigo, uma pauta pode nascer de uma análise publicada pela empresa e uma participação em podcast pode gerar novos conteúdos para os canais digitais.
Quando essas iniciativas conversam entre si, o conhecimento deixa de aparecer de forma fragmentada.
Para um pequeno negócio, esse trabalho pode começar pelo conhecimento que já existe dentro da empresa. Quais assuntos os profissionais dominam? Que perguntas os clientes fazem repetidamente? Que problemas aparecem com frequência? Que experiências da equipe ainda não aparecem em nenhum canal público?
As respostas ajudam a identificar os territórios de conhecimento da marca e a decidir o que merece virar artigo, vídeo, entrevista, página do site ou conteúdo para as redes sociais. Não é preciso estar em todas as plataformas. Tentar ocupar todos os espaços antes de definir o que a empresa quer dizer costuma produzir uma comunicação dispersa. Uma presença menor e coerente pode ser muito mais útil do que uma presença ampla, mas sem identidade.
A empresa que você conhece não é a que a internet conhece
Você conhece sua empresa, seus clientes antigos conhecem, sua equipe conhece, mas isso não significa que o ambiente digital consiga reconhecê-la da mesma maneira. Essa diferença tende a ganhar importância à medida que a inteligência artificial participa de pesquisas, comparações e processos de descoberta. A comunicação estratégica, portanto, precisa olhar além da próxima publicação ou campanha e considerar o patrimônio de informação que a empresa está construindo.
Um conteúdo relevante registra uma parte do conhecimento do negócio, uma entrevista acrescenta uma referência, uma página bem estruturada esclarece uma informação e um posicionamento consistente reforça determinada associação. Nada disso, isoladamente, transforma uma empresa em autoridade. O valor está no conjunto.
A inteligência artificial está mudando a maneira como encontramos e organizamos informações, mas não eliminou uma necessidade que já existia antes dela. Para ser reconhecida pelo que sabe, uma empresa precisa comunicar o que sabe. A diferença é que essa comunicação agora precisa considerar ambientes nos quais a resposta não aparece como uma lista de links, mas como uma síntese produzida a partir de diferentes informações. Posicionamento, reputação e conteúdo estratégico passam a fazer parte da mesma conversa.
Por isso, vale fazer uma pergunta antes de pensar na próxima ferramenta de IA: se alguém que nunca ouviu falar da minha empresa fizer uma pergunta sobre o assunto que domino, encontrará informações suficientes para entender por que minha empresa pode ser considerada?
Não há como controlar completamente a resposta de uma inteligência artificial. Há, porém, muito a fazer sobre a qualidade da informação pública existente a respeito da empresa. Uma empresa pode saber muito e continuar pouco representada no ambiente digital. Nesse cenário, o desafio não é apenas ser encontrado. É ter algo consistente para ser encontrado e, principalmente, relevante para ser compreendido.
Lembre-se: Autoridade não se constrói apenas pelo conhecimento que uma empresa possui, mas pelas referências que cria para que esse conhecimento seja reconhecido pelo mercado.
Comunicação é um Ativo de Negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
ÚLTIMAS NOTÍCIAS
- GCM localiza carreta roubada e recupera carga em Mairinque
- Candidatos não poderão ser presos a partir deste sábado
- Greve dos Correios chega ao TST após mais de uma semana
- Quem votar nas eleições terá Prova de Vida automática no INSS
- Metrô de SP terá operação 24 horas neste fim de semana
