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Existe um comportamento bastante comum entre pequenas empresas. Quando precisam vender, começam a se comunicar. Surge uma campanha, uma promoção, um lançamento, uma sequência de publicações. A empresa volta a aparecer depois de algum tempo em silêncio e espera que o mercado esteja pronto para prestar atenção. Só que a decisão de compra não começa necessariamente quando a empresa apresenta sua oferta. Antes de contratar, o cliente pode pesquisar, comparar, pedir uma indicação, procurar avaliações e tentar entender quem está por trás daquele produto ou serviço. Em muitos casos, também vai procurar informações sobre a empresa ou o profissional na internet.
É nesse intervalo, antes da venda, que reputação e reconhecimento começam a fazer diferença. Uma empresa que só aparece quando precisa vender precisa conquistar atenção justamente quando tem uma necessidade imediata. Já aquela que se mantém presente de maneira coerente ao longo do tempo chega a esse momento com algo que não se constrói em uma campanha. O cliente já ouviu falar dela, já encontrou alguma informação, já teve contato com sua maneira de pensar ou de trabalhar. Não significa que será escolhida, mas a conversa começa em outro lugar.
Reputação se constrói antes da necessidade
Ser conhecido não garante uma venda. Ser desconhecido, por outro lado, pode tornar mais difícil até mesmo entrar na consideração do cliente. Quando alguém encontra uma empresa pela primeira vez, forma uma impressão a partir do que consegue descobrir. O site, os conteúdos publicados, as redes sociais, as avaliações, as entrevistas, as recomendações e a forma como o negócio se apresenta ajudam a compor essa percepção. A empresa não precisa estar em todos esses lugares. Precisa, porém, oferecer informações que permitam entender quem é, o que faz e por que pode ser relevante.
Pense em um pequeno escritório de arquitetura. Se ele só se comunica quando precisa captar novos clientes, boa parte da construção de percepção fica concentrada nesse momento. Mas, ao longo dos meses, também pode mostrar projetos, explicar escolhas, comentar tendências e apresentar seu olhar sobre questões que interessam a quem contrata seus serviços. Isso também vale para um médico, um advogado, um consultor ou um especialista.
A experiência acumulada não precisa aparecer somente quando chega a hora de fazer uma proposta. Ela pode estar em um artigo, em uma entrevista, na explicação de uma dúvida frequente, na análise de uma mudança do setor ou em um conteúdo que mostra como determinado problema costuma ser enfrentado. Esse tipo de comunicação cumpre uma função que vai além da divulgação, ela ajuda o mercado a conhecer a empresa antes de precisar dela. E isso muda a relação com o tempo.
Quando uma empresa publica apenas para vender, sua comunicação tende a acompanhar as necessidades comerciais do momento. Quando também comunica para ser reconhecida, começa a construir um conjunto de informações que permanece disponível mesmo quando não há uma campanha em andamento.
Para pequenos negócios, essa diferença é importante. Nem sempre faz sentido disputar visibilidade com grandes marcas pela quantidade de exposição. Muitas vezes, existe uma oportunidade mais interessante em transformar o conhecimento que já está dentro da empresa em conteúdo capaz de mostrar experiência, visão e domínio sobre determinado assunto. Mas isso não significa produzir conteúdo por obrigação.
A pergunta que vale fazer é mais simples: o que sua empresa gostaria que um potencial cliente já soubesse sobre ela antes de entrar em contato? A resposta pode revelar muito sobre o papel que a comunicação está desempenhando.
Se a empresa quer ser reconhecida pela experiência, essa experiência precisa aparecer. Se deseja ser lembrada pela capacidade de resolver determinado problema, precisa mostrar que entende esse problema. Se pretende ocupar um espaço específico no mercado, sua comunicação precisa ajudar a construir essa associação. É assim que conteúdo e posicionamento começam a trabalhar junto com a reputação.
Também é por isso que não basta pensar apenas na próxima publicação. Uma comunicação consistente precisa fazer sentido quando vista como um conjunto.
Quais assuntos a empresa costuma abordar? O que revela sobre sua experiência? Que tipo de conhecimento compartilha? Como apresenta seu trabalho? Pelo que pretende ser lembrada?
Essas escolhas vão formando uma imagem ao longo do tempo e existe uma diferença importante entre comunicar e simplesmente aparecer.
Uma empresa pode publicar todos os dias e ainda assim não deixar claro porque deveria ser lembrada. Pode ter bastante movimento nas redes e pouca clareza sobre seu posicionamento. Pode falar muito sobre seus produtos e quase nada sobre o conhecimento que sustenta aquilo que oferece.
Para empresários e especialistas, essa é uma questão especialmente relevante. O objetivo da comunicação não precisa ser transformar o dono da empresa em uma figura pública. Pode ser fazer com que clientes, parceiros, jornalistas e outros públicos compreendam melhor quem está por trás daquele negócio, qual experiência existe ali e em que assuntos aquela empresa pode contribuir.
A venda continua sendo importante, mas ela não deveria ser o único momento em que a empresa se preocupa em ser percebida.
Quando chega a hora da compra, o cliente já traz alguma impressão. Pode reconhecer o nome da empresa, lembrar de um conteúdo que leu, ter encontrado uma entrevista ou simplesmente entender melhor o que aquele negócio faz. Nada disso garante uma escolha. Reputação não substitui produto, serviço, atendimento ou preço, mas influencia o contexto em que a decisão acontece.
Por isso, comunicação estratégica não deveria funcionar apenas como resposta a uma necessidade comercial imediata. Ela precisa acompanhar a trajetória do negócio. A pergunta, então, talvez não seja apenas “o que vamos divulgar quando precisarmos vender?”.
Vale perguntar também: “se alguém conhecer nossa empresa hoje, encontrará informações suficientes para entender por que ela merece ser considerada?”
Essa resposta ajuda a perceber se a comunicação está sendo tratada apenas como divulgação ou se já começou a ocupar um lugar mais amplo dentro do negócio.
Lembre-se: quando a necessidade de vender aparece, a reputação que sua empresa construiu antes já está trabalhando a favor ou contra ela.
Comunicação é um Ativo de Negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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