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Como os pequenos negócios podem se preparar para ser encontrados na era da inteligência artificial

Read Time:4 Minute, 20 Second

Quando alguém precisava encontrar uma empresa, contratar um profissional ou pesquisar um serviço, o caminho mais comum era recorrer a um buscador, digitar algumas palavras e analisar os resultados apresentados. Esse comportamento continua existindo, mas já não é o único. A inteligência artificial passou a participar desse processo. Em vez de apresentar apenas uma lista de páginas, ferramentas como ChatGPT e os recursos de busca com IA do Google permitem que o usuário faça perguntas mais específicas, compare alternativas e receba respostas organizadas a partir de diferentes informações disponíveis na internet.

Essa mudança altera a maneira como empresas e profissionais podem ser descobertos. Para os pequenos negócios, surge uma questão importante. Quando alguém pergunta a uma ferramenta de inteligência artificial onde encontrar determinado serviço, quais empresas atuam em uma especialidade ou que profissional pode ajudar a resolver um problema, o negócio tem informações públicas suficientes para ser reconhecido?

A resposta nem sempre é positiva. Muitas empresas possuem experiência, bons profissionais e serviços bem definidos, mas ainda são pouco conhecidas fora de seu círculo de clientes e contatos. O mercado pode reconhecer seu trabalho por indicação, enquanto sua presença na internet não oferece elementos suficientes para que outras pessoas compreendam o que fazem.

Ser encontrado exige mais do que estar na internet

Durante anos, a presença digital de muitos pequenos negócios se concentrou em manter um site e publicar nas redes sociais. Essas iniciativas continuam importantes, mas a mudança no comportamento de pesquisa amplia o desafio. Hoje, não basta considerar se a empresa aparece quando alguém digita seu nome. Também é necessário pensar se ela pode ser identificada quando o usuário descreve uma necessidade, procura uma especialidade ou pede sugestões dentro de determinado segmento.

Imagine uma pessoa que procura orientação para organizar as finanças de uma pequena empresa. Ela pode pesquisar por um escritório contábil, mas também pode perguntar a uma ferramenta de IA quais profissionais oferecem esse tipo de orientação e têm experiência com negócios de pequeno porte. Nesse cenário, a empresa que apresenta informações claras sobre sua atuação tem mais condições de ser compreendida do que aquela cuja presença digital se limita a uma descrição genérica.

Isso não significa que basta estar na internet para aparecer nas respostas. As ferramentas utilizam diferentes fontes e critérios para selecionar informações, e não existe uma fórmula que garanta a indicação de uma empresa. A visibilidade também pode variar conforme a pergunta, a plataforma e o contexto da pesquisa. O ponto é que a descoberta de empresas está passando por novos caminhos. E quem não acompanha essa transformação corre o risco de continuar conhecido apenas por quem já teve contato direto com seu trabalho.

A mudança também diz respeito à competitividade

Para pequenos negócios, esse movimento merece atenção porque a concorrência nem sempre acontece apenas entre empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes. Ela também ocorre entre aquelas que conseguem ser encontradas e compreendidas pelo público e as que permanecem pouco visíveis.

Um profissional pode ter anos de experiência, conhecer profundamente sua área e entregar um serviço de qualidade. No entanto, se essas informações não chegam ao ambiente digital de maneira compreensível, parte desse conhecimento permanece restrita aos clientes que já o conhecem. A inteligência artificial não substitui a reputação construída no relacionamento com o mercado, nem determina sozinha a escolha do consumidor. Mas acrescenta uma nova etapa ao processo de descoberta. Antes de entrar em contato com uma empresa, o potencial cliente pode consultar uma ferramenta, pedir comparações e buscar referências.

Por isso, a pergunta que o empresário precisa fazer não é apenas se sua empresa está presente nas redes sociais ou se possui um site. É se alguém que nunca ouviu falar do negócio consegue encontrar informações que permitam entender sua atuação.

Essa reflexão não deve levar a uma corrida por ferramentas, soluções automáticas ou publicações em grande volume. O primeiro passo é reconhecer que a maneira de procurar informações mudou e que a empresa precisa acompanhar esse comportamento.

Nos próximos anos, a capacidade de ser encontrada também estará relacionada à forma como cada negócio apresenta sua experiência, sua especialidade e sua contribuição para o mercado. Essa discussão envolve aspectos técnicos, mas começa antes deles, na compreensão do próprio negócio e da imagem que ele deseja construir. Os pequenos empresários não precisam dominar o funcionamento de cada ferramenta de inteligência artificial. Precisam, porém, entender que a presença digital passou a ter uma função ainda mais importante na maneira como o mercado descobre, compara e conhece empresas.

Lembre-se: não basta ser reconhecido por quem já conhece seu trabalho. Sua empresa também precisa estar preparada para ser descoberta por quem ainda está procurando uma solução.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Sua empresa pode ser boa no que faz e, ainda assim, não ser percebida como deveria

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Uma empresa pode prestar um excelente serviço, conhecer bem o mercado e ter clientes satisfeitos. Mesmo assim, pode enfrentar dificuldades para conquistar novos contratos, justificar seus preços ou mostrar por que merece ser escolhida em vez da concorrência. Isso acontece porque entregar valor e ser reconhecido por ele são coisas diferentes.

Pense em quantos negócios oferecem serviços de qualidade, mas se apresentam ao público praticamente da mesma maneira. Todos falam em experiência, compromisso, atendimento personalizado e excelência. O cliente, que não conhece o trabalho de perto, tem poucos elementos para distinguir uma empresa da outra. Nessas condições, o preço acaba ganhando espaço na decisão de compra. Não necessariamente porque seja o fator mais importante, mas porque os diferenciais não ficaram claros.

É aí que a comunicação precisa entrar. Não apenas para divulgar o que a empresa faz, mas para tornar compreensível o valor do seu trabalho.

O mercado precisa entender o que torna sua empresa diferente

Muitos empresários conhecem profundamente seus produtos e serviços, mas têm dificuldade para explicar o que os distingue das demais opções disponíveis. Sabem o que fazem bem, conhecem os problemas que resolvem e acumulam experiência no próprio setor. Só nem sempre conseguem transformar esse conhecimento em uma mensagem clara para o cliente. O posicionamento começa justamente aí. Antes de pensar em campanhas ou publicações, é preciso entender o que a empresa quer que o mercado reconheça nela. Que necessidades atende? Em quais situações seu trabalho faz diferença? O que leva um cliente a voltar ou a recomendá-la?

As respostas não precisam resultar em um slogan. Precisam orientar a maneira como o negócio se apresenta, explica seus serviços e conversa com o público.

Essa definição também ajuda a dar mais sentido à presença digital. Ter um site, publicar nas redes sociais e enviar informações para a imprensa são iniciativas que podem ampliar a visibilidade, mas não resolvem, isoladamente, o problema de posicionamento. Se a mensagem não deixa claro o valor da empresa, aparecer mais vezes não significa necessariamente ser mais bem compreendida.

O conteúdo, por exemplo, pode mostrar como a empresa trabalha, esclarecer dúvidas frequentes dos clientes e compartilhar conhecimentos que ajudem o público a tomar decisões. Em vez de apenas anunciar serviços, ela passa a demonstrar o que sabe e como essa experiência pode ser útil. A comunicação ganha consistência porque deixa de depender exclusivamente da divulgação comercial.

É importante, porém, que o discurso corresponda à realidade. Uma empresa pode afirmar que oferece atendimento diferenciado, mas essa promessa perde força se a experiência do cliente não confirmar o que foi dito. A reputação se constrói também nessa distância, ou nessa coerência, entre o que se comunica e o que se entrega.

Para os pequenos negócios, esse trabalho não exige necessariamente grandes investimentos. Uma revisão da apresentação comercial, do site e dos conteúdos já publicados pode revelar mensagens vagas, informações desencontradas ou qualidades que nunca foram devidamente explicadas. Muitas vezes, o primeiro passo não é produzir mais, mas comunicar melhor aquilo que a empresa já tem a oferecer.

Nenhum negócio controla inteiramente a maneira como será visto pelo mercado. Mas pode trabalhar para que sua comunicação não esconda justamente aquilo que o torna relevante. Ser bom no que faz continua sendo indispensável. Fazer com que o cliente compreenda esse valor também precisa entrar na estratégia da empresa.

Lembrete: Comunicação não é apenas divulgação. É parte da maneira como um negócio constrói sua reputação, conquista confiança e se torna uma escolha reconhecida pelo mercado.

Comunicação é um Ativo de Negócio!

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A imprensa perdeu relevância ou a assessoria de imprensa precisa mudar?

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“Não compensa mais sair na imprensa.”

Já ouvi algumas pessoas fazendo essa afirmação que, geralmente, vem acompanhada de comparações com as redes sociais, os podcasts e outros canais que permitem às empresas falar diretamente com seus públicos, sem depender da decisão editorial de um jornalista. É verdade que a comunicação mudou. Hoje, uma empresa pode produzir conteúdo, compartilhar conhecimento e construir relacionamentos por meio de diferentes plataformas, mas isso significa que a imprensa perdeu relevância? Ou será que precisamos rever a maneira como avaliamos o trabalho de assessoria de imprensa?

Para mim, o problema começa quando o resultado desse trabalho é medido apenas pelo número de matérias publicadas. Aparecer em um veículo não é, por si só, um resultado estratégico. É preciso considerar o contexto daquela publicação, o público que ela alcança e a relação entre o assunto abordado e os objetivos da empresa. Uma reportagem em um veículo nacional pode fazer sentido para um negócio que busca investidores. Já uma publicação regional pode ser mais relevante para uma empresa que deseja ampliar sua presença em determinado mercado. Não existe uma resposta única, o que existe é a necessidade de saber por que aquela exposição importa. Antes de perguntar quantas matérias foram conquistadas, portanto, vale entender o que a empresa pretendia alcançar com o trabalho.

A assessoria de imprensa tem uma característica que a diferencia de outros canais. A empresa não decide o que será publicado, quando a matéria sairá ou qual abordagem o jornalista dará ao assunto. Cabe à assessoria identificar pautas, preparar fontes, apresentar informações relevantes e construir um relacionamento profissional com a imprensa. A decisão final é editorial.

Nas redes sociais e nos canais próprios, como sites, blogs e newsletters, a empresa tem mais autonomia para definir o que dizer e como apresentar sua história. Isso permite manter uma comunicação contínua com seus públicos, compartilhar conhecimento e aprofundar temas relacionados ao negócio. Esses canais são importantes, mas existe uma diferença entre uma organização falar de si mesma e um veículo jornalístico considerar que sua experiência, seus dados ou seus profissionais merecem espaço em uma reportagem.

Quando uma empresa aparece em uma matéria alinhada aos seus objetivos, ela passa a integrar uma narrativa editorial que não controla integralmente. Essa exposição pode contribuir para sua credibilidade, ampliar o reconhecimento de seus especialistas e aproximá-la de públicos estratégicos.

Recentemente, um cliente foi publicado no Portal Terra e na Bons Fluidos. A repercussão observada ajudou a mostrar o valor da exposição para minha cliente que busca por mais pacientes.

O ponto não está apenas no nome do veículo. Está na combinação entre a pauta, o perfil do público e o momento vivido pelo negócio. Dependendo do que o cliente/empresa procura atrair, uma reportagem com esse alinhamento pode ter mais valor estratégico do que várias publicações sem relação direta com seus objetivos. Isso não significa que uma matéria garanta novos negócios, investimentos, novos clientes ou resultados comerciais. Significa que a escolha dos assuntos e dos veículos precisa fazer sentido dentro da estratégia de comunicação.

Quando a assessoria se resume a publicar

Parte da resistência à assessoria de imprensa pode ser explicada por experiências em que o trabalho se limita ao envio de releases, à busca por espaços e à apresentação de relatórios com a quantidade de matérias conquistadas. Nesse modelo, a empresa até pode aparecer, mas nem sempre entende o que aquela exposição acrescenta à sua reputação ou ao seu posicionamento. O volume de publicações acaba ocupando o lugar da análise sobre a qualidade e a pertinência dos resultados.

Uma assessoria estratégica começa muito antes do contato com os jornalistas. É preciso conhecer o negócio, entender seus objetivos, identificar seus diferenciais e reconhecer quais conhecimentos e experiências podem contribuir para uma pauta de interesse jornalístico. Nem sempre isso significa divulgar um produto ou serviço. Muitas vezes, o caminho está em identificar um problema relevante, explicar uma tendência, analisar uma mudança no setor ou apresentar informações que ajudem o público a compreender determinado assunto.

A experiência de uma empresa pode render boas pautas, desde que seja transformada em informação relevante para além dos interesses comerciais da própria organização. É nesse trabalho que a assessoria de imprensa se conecta à comunicação estratégica. O objetivo não é apenas conquistar espaço, mas contribuir para que a empresa e seus profissionais sejam reconhecidos por conhecimentos, experiências e temas que tenham relação com aquilo que desejam construir no mercado.

Reconhecer o valor do jornalismo não significa ignorar as transformações na maneira como as pessoas consomem informação. Redes sociais, podcasts, newsletters, sites e eventos ampliaram as possibilidades de comunicação e permitem que empresas mantenham contato frequente com seus públicos.

O erro está em tratar todos esses canais como se cumprissem a mesma função. Um artigo no blog pode aprofundar um tema e demonstrar o conhecimento da empresa. As redes sociais ajudam a distribuir esse conteúdo e manter o relacionamento com a audiência. Um podcast pode ampliar a conversa com especialistas. Já uma reportagem permite que a organização participe de uma discussão conduzida por um veículo jornalístico. Essas iniciativas podem se fortalecer mutuamente. Uma entrevista pode render novos conteúdos para os canais próprios. Um artigo pode revelar uma pauta de interesse da imprensa. A produção recorrente de conteúdo técnico também pode ajudar a preparar especialistas para entrevistas e posicioná-los como fontes em suas áreas de atuação.

Para isso, porém, as ações precisam conversar entre si. Publicar em várias plataformas, sem uma direção comum, não significa necessariamente construir uma estratégia de comunicação. Também é preciso respeitar os limites de cada canal. Uma presença ativa nas redes sociais não substitui automaticamente o relacionamento com a imprensa. Da mesma forma, conquistar uma reportagem não dispensa a empresa de manter seus canais atualizados e oferecer informações que ajudem o público a conhecer seu trabalho. A escolha deve partir dos objetivos do negócio, e não da ideia de que uma ferramenta é mais moderna ou eficiente simplesmente por estar em evidência.

Afinal, compensa sair na imprensa?

Depende do que a empresa precisa construir, do momento em que se encontra e do público que deseja alcançar. Em alguns casos, o trabalho poderá priorizar o reconhecimento de especialistas. Em outros, poderá contribuir para fortalecer a reputação em determinado setor, apresentar uma análise relevante ou ampliar a presença da empresa em discussões de interesse de clientes, investidores e parceiros. Há situações, inclusive, em que a imprensa não será o canal prioritário. Uma estratégia bem planejada não precisa utilizar todas as ferramentas disponíveis, mas precisa escolher aquelas que fazem sentido e avaliar sua contribuição ao longo do tempo.

O que não faz sentido é descartar a imprensa como se a multiplicação dos canais tivesse eliminado o valor do jornalismo. Tampouco vale manter uma assessoria apenas para contabilizar publicações, sem compreender o que elas representam para a empresa. A questão, portanto, não é simplesmente aparecer ou não aparecer. É saber por que estar naquele veículo, com aquela pauta e diante daquele público pode contribuir para os objetivos do negócio.

É assim que a assessoria de imprensa deixa de ser uma atividade medida apenas pela quantidade de matérias e passa a integrar uma estratégia mais ampla de posicionamento e reputação.

Comunicação é um ativo de negócio.

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O que sua empresa está fazendo para ser reconhecida antes de precisar vender?

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Existe um comportamento bastante comum entre pequenas empresas. Quando precisam vender, começam a se comunicar. Surge uma campanha, uma promoção, um lançamento, uma sequência de publicações. A empresa volta a aparecer depois de algum tempo em silêncio e espera que o mercado esteja pronto para prestar atenção. Só que a decisão de compra não começa necessariamente quando a empresa apresenta sua oferta. Antes de contratar, o cliente pode pesquisar, comparar, pedir uma indicação, procurar avaliações e tentar entender quem está por trás daquele produto ou serviço. Em muitos casos, também vai procurar informações sobre a empresa ou o profissional na internet.

É nesse intervalo, antes da venda, que reputação e reconhecimento começam a fazer diferença. Uma empresa que só aparece quando precisa vender precisa conquistar atenção justamente quando tem uma necessidade imediata. Já aquela que se mantém presente de maneira coerente ao longo do tempo chega a esse momento com algo que não se constrói em uma campanha. O cliente já ouviu falar dela, já encontrou alguma informação, já teve contato com sua maneira de pensar ou de trabalhar. Não significa que será escolhida, mas a conversa começa em outro lugar.

Reputação se constrói antes da necessidade

Ser conhecido não garante uma venda. Ser desconhecido, por outro lado, pode tornar mais difícil até mesmo entrar na consideração do cliente. Quando alguém encontra uma empresa pela primeira vez, forma uma impressão a partir do que consegue descobrir. O site, os conteúdos publicados, as redes sociais, as avaliações, as entrevistas, as recomendações e a forma como o negócio se apresenta ajudam a compor essa percepção. A empresa não precisa estar em todos esses lugares. Precisa, porém, oferecer informações que permitam entender quem é, o que faz e por que pode ser relevante.

Pense em um pequeno escritório de arquitetura. Se ele só se comunica quando precisa captar novos clientes, boa parte da construção de percepção fica concentrada nesse momento. Mas, ao longo dos meses, também pode mostrar projetos, explicar escolhas, comentar tendências e apresentar seu olhar sobre questões que interessam a quem contrata seus serviços. Isso também vale para um médico, um advogado, um consultor ou um especialista.

A experiência acumulada não precisa aparecer somente quando chega a hora de fazer uma proposta. Ela pode estar em um artigo, em uma entrevista, na explicação de uma dúvida frequente, na análise de uma mudança do setor ou em um conteúdo que mostra como determinado problema costuma ser enfrentado. Esse tipo de comunicação cumpre uma função que vai além da divulgação, ela ajuda o mercado a conhecer a empresa antes de precisar dela. E isso muda a relação com o tempo.

Quando uma empresa publica apenas para vender, sua comunicação tende a acompanhar as necessidades comerciais do momento. Quando também comunica para ser reconhecida, começa a construir um conjunto de informações que permanece disponível mesmo quando não há uma campanha em andamento.

Para pequenos negócios, essa diferença é importante. Nem sempre faz sentido disputar visibilidade com grandes marcas pela quantidade de exposição. Muitas vezes, existe uma oportunidade mais interessante em transformar o conhecimento que já está dentro da empresa em conteúdo capaz de mostrar experiência, visão e domínio sobre determinado assunto. Mas isso não significa produzir conteúdo por obrigação.

A pergunta que vale fazer é mais simples: o que sua empresa gostaria que um potencial cliente já soubesse sobre ela antes de entrar em contato? A resposta pode revelar muito sobre o papel que a comunicação está desempenhando.

Se a empresa quer ser reconhecida pela experiência, essa experiência precisa aparecer. Se deseja ser lembrada pela capacidade de resolver determinado problema, precisa mostrar que entende esse problema. Se pretende ocupar um espaço específico no mercado, sua comunicação precisa ajudar a construir essa associação. É assim que conteúdo e posicionamento começam a trabalhar junto com a reputação.

Também é por isso que não basta pensar apenas na próxima publicação. Uma comunicação consistente precisa fazer sentido quando vista como um conjunto.

Quais assuntos a empresa costuma abordar? O que revela sobre sua experiência? Que tipo de conhecimento compartilha? Como apresenta seu trabalho? Pelo que pretende ser lembrada?

Essas escolhas vão formando uma imagem ao longo do tempo e existe uma diferença importante entre comunicar e simplesmente aparecer.

Uma empresa pode publicar todos os dias e ainda assim não deixar claro porque deveria ser lembrada. Pode ter bastante movimento nas redes e pouca clareza sobre seu posicionamento. Pode falar muito sobre seus produtos e quase nada sobre o conhecimento que sustenta aquilo que oferece.

Para empresários e especialistas, essa é uma questão especialmente relevante. O objetivo da comunicação não precisa ser transformar o dono da empresa em uma figura pública. Pode ser fazer com que clientes, parceiros, jornalistas e outros públicos compreendam melhor quem está por trás daquele negócio, qual experiência existe ali e em que assuntos aquela empresa pode contribuir.

A venda continua sendo importante, mas ela não deveria ser o único momento em que a empresa se preocupa em ser percebida.

Quando chega a hora da compra, o cliente já traz alguma impressão. Pode reconhecer o nome da empresa, lembrar de um conteúdo que leu, ter encontrado uma entrevista ou simplesmente entender melhor o que aquele negócio faz. Nada disso garante uma escolha. Reputação não substitui produto, serviço, atendimento ou preço, mas influencia o contexto em que a decisão acontece.

Por isso, comunicação estratégica não deveria funcionar apenas como resposta a uma necessidade comercial imediata. Ela precisa acompanhar a trajetória do negócio. A pergunta, então, talvez não seja apenas “o que vamos divulgar quando precisarmos vender?”.

Vale perguntar também: “se alguém conhecer nossa empresa hoje, encontrará informações suficientes para entender por que ela merece ser considerada?”

Essa resposta ajuda a perceber se a comunicação está sendo tratada apenas como divulgação ou se já começou a ocupar um lugar mais amplo dentro do negócio.

Lembre-se: quando a necessidade de vender aparece, a reputação que sua empresa construiu antes já está trabalhando a favor ou contra ela.

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O empresário precisa virar influenciador para construir autoridade?

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A exposição profissional mudou. Hoje, antes de contratar um médico, procurar um especialista, conhecer uma empresa ou fechar uma parceria, muita gente pesquisa o nome daquela pessoa ou negócio na internet. O que aparece nessa busca passa a fazer parte da percepção que se constrói sobre ela. Isso explica por que a presença digital ganhou importância para empresários, executivos e profissionais liberais. Mas também criou uma espécie de obrigação informal de estar sempre aparecendo. Publicar todos os dias, gravar vídeos, mostrar a rotina, comentar assuntos do momento, contar histórias pessoais. Para quem não gosta desse modelo, surge uma dúvida legítima.

É preciso se tornar um influenciador para construir autoridade? Não.

Autoridade profissional e influência digital podem se encontrar, mas não são a mesma coisa. Uma está relacionada à percepção que o mercado tem sobre o conhecimento, a experiência e a capacidade de contribuição de um profissional em determinado campo. A outra está ligada à capacidade de alcançar e mobilizar uma audiência. Um profissional pode ter muita autoridade e pouca exposição. Também pode ter muitos seguidores sem que isso represente reconhecimento pela sua atuação profissional.

Autoridade não exige exposição permanente

Durante muito tempo, a reputação profissional foi construída pela experiência, pelas relações, pelas indicações e pelo próprio trabalho. A internet acrescentou outra camada a esse processo. Hoje, aquilo que uma pessoa encontra sobre um profissional ou uma empresa também interfere na formação dessa reputação. Isso não significa que o empresário precise transformar a própria vida em conteúdo.

Um executivo pode analisar uma mudança no seu setor, um médico pode explicar uma questão relacionada à sua especialidade, um empresário pode compartilhar uma experiência de gestão, um arquiteto pode comentar uma tendência que observa no comportamento dos clientes, e nenhum deles precisa mostrar o almoço, a viagem ou a rotina familiar para ser reconhecido pelo que sabe.

Essa diferença é importante porque existe uma tendência de confundir presença profissional com exposição pessoal, são coisas diferentes. O branding pessoal pode ajudar a tornar uma trajetória profissional mais conhecida, mas não precisa transformar a pessoa em personagem. Para muitos profissionais, inclusive, uma comunicação mais reservada é mais coerente com sua personalidade, sua atividade e o público com o qual trabalham.

Também não faz sentido reproduzir o comportamento de um influenciador quando esse modelo não combina com a identidade profissional. Fazer vídeos porque todo mundo está fazendo, publicar opiniões sobre qualquer assunto ou expor a rotina sem que isso tenha relação com o posicionamento pode gerar presença, mas não necessariamente construir autoridade. O ponto de partida deveria ser outro. O que esse profissional sabe que merece ser conhecido? A resposta pode estar na própria experiência.

Perguntas que clientes fazem repetidamente, problemas que a empresa aprendeu a resolver, mudanças percebidas no mercado, decisões difíceis, erros que ensinaram alguma coisa, tendências observadas no dia a dia. Muitas vezes, há conhecimento relevante dentro de uma empresa que nunca chega a ser comunicado para fora dela. Quando esse conhecimento é organizado e compartilhado, passa a contribuir para o posicionamento profissional e não é preciso publicar todos os dias para isso. Um artigo pode revelar uma capacidade de análise, uma entrevista pode associar um profissional a determinado assunto, uma palestra pode ampliar seu reconhecimento em um segmento específico, um conteúdo técnico pode continuar sendo encontrado muito depois de sua publicação e, é aí que a comunicação começa a trabalhar a favor da autoridade.

Conhecimento também precisa ganhar visibilidade

Autoridade não se constrói apenas ensinando. A experiência e a capacidade de formular uma opinião também ajudam o mercado a entender quem é aquele profissional. Um empresário pode analisar uma mudança no comportamento dos consumidores, um médico pode explicar uma questão que costuma gerar dúvidas e um executivo pode apresentar sua leitura sobre uma transformação no setor em que atua. O que sustenta esse posicionamento é a consistência entre o que a pessoa comunica e aquilo que realmente conhece.

Por isso, volume de publicação e autoridade são coisas diferentes. É possível produzir conteúdo todos os dias e não deixar claro pelo que se pretende ser reconhecido. Também é possível publicar com menos frequência e construir uma presença profissional consistente, desde que os conteúdos revelem conhecimento, experiência e uma perspectiva própria.

Para o empresário, essa distinção é especialmente útil. O objetivo da comunicação não precisa ser transformar o dono da empresa em uma celebridade. Pode ser fazer com que clientes, parceiros, jornalistas e outros públicos compreendam melhor quem está por trás daquele negócio, o conhecimento que existe ali e os assuntos nos quais aquela empresa pode contribuir. A escolha dos canais também faz parte dessa estratégia. Para alguns profissionais, o LinkedIn será suficiente para desenvolver uma presença mais consistente. Para outros, artigos, entrevistas, eventos, palestras ou conteúdos publicados no próprio site podem cumprir um papel mais importante.

Não é necessário estar em todas as plataformas, nem acompanhar toda tendência. A comunicação precisa encontrar uma forma compatível com a identidade de quem comunica.

Um empresário que não gosta de aparecer em vídeo não precisa começar a gravar vídeos todos os dias, o médico que preserva a vida pessoal pode falar sobre sua especialidade sem abrir a intimidade e um executivo mais reservado pode construir reconhecimento compartilhando análises e experiências profissionais. Existe espaço para autoridade sem exposição excessiva.

No fim, a pergunta mais importante talvez não seja quantos seguidores um profissional precisa conquistar, mas o que uma pessoa encontrará quando pesquisar seu nome. Encontrará apenas uma descrição dizendo que ele é especialista, referência ou experiente? Ou encontrará conteúdos, entrevistas, análises e informações que permitam perceber essas características? Essa é a diferença entre afirmar autoridade e oferecer elementos para que ela seja reconhecida.

Lembre-se: construir autoridade não exige transformar sua vida em conteúdo, mas tornar visível o conhecimento que pode ajudar o mercado a reconhecer seu valor.

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Por que algumas empresas aparecem na imprensa e outras nunca conseguem virar notícia?

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Uma empresa pode ter uma história interessante, profissionais experientes e muito conhecimento acumulado. Ainda assim, isso não significa que tenha uma pauta jornalística. Essa é uma diferença que costuma gerar confusão. O que é importante para uma empresa nem sempre desperta o interesse de um jornalista ou do público de um veículo.

Um lançamento, a abertura de uma nova unidade, uma conquista ou o aniversário da empresa podem ter grande significado para quem está dentro do negócio. Para se transformar em notícia, porém, aquela informação precisa trazer algo que interesse também a quem está do outro lado e, é aí que muitas empresas confundem divulgação comercial com pauta jornalística.

O jornalista não começa pelo que a empresa gostaria de divulgar. Ele precisa entender por que aquela informação merece ser apresentada ao público daquele veículo. Uma pauta pode ganhar relevância porque traz uma informação nova, ajuda a explicar uma mudança, apresenta dados, mostra um comportamento que está crescendo, esclarece um problema ou coloca à disposição uma fonte capaz de analisar um assunto em discussão. Essa perspectiva muda a maneira de pensar uma pauta.

Uma empresa pode ter muito a dizer sem necessariamente ter uma notícia pronta. Cabe à comunicação identificar, dentro da experiência daquele negócio, o que pode contribuir para uma discussão que ultrapasse os seus próprios interesses. Um médico, por exemplo, não precisa falar apenas sobre sua clínica ou sobre os serviços que oferece, sua experiência pode ajudá-lo a explicar uma dúvida frequente dos pacientes, um comportamento que vem observando ou uma questão que ganhou espaço na sociedade. Isso também vale para empresários, advogados, arquitetos, especialistas em tecnologia e profissionais de outras áreas.

O conhecimento acumulado dentro de uma empresa pode se tornar informação de interesse público quando consegue ultrapassar os limites da própria empresa.

O erro de confundir divulgação com pauta

Um dos erros mais comuns na assessoria de imprensa é tentar transformar uma informação comercial em notícia apenas mudando seu título. “Empresa lança novo serviço” pode ser uma informação importante para seus clientes, mas isso não significa, por si só, que seja uma pauta relevante para um veículo. O jornalista precisa encontrar naquele lançamento um elemento que justifique a publicação. Pode ser uma mudança no comportamento do consumidor, uma tendência de mercado, um dado relevante, uma inovação com impacto mais amplo ou uma questão que ajude a explicar algo que está acontecendo.

A assessoria de imprensa pode convencer o jornalista de que toda informação da empresa merece publicação. O assessor tem o papel estratégico de encontrar os pontos de contato entre o conhecimento daquele negócio e os assuntos que interessam ao público e aos veículos. É por isso que algumas empresas aparecem na imprensa diversas vezes sem necessariamente falar de seus produtos. Elas se tornam fontes.

Um empresário pode comentar uma tendência do setor, um médico pode explicar uma dúvida que ganhou repercussão, um especialista pode analisar uma mudança regulatória e uma empresa pode apresentar dados de sua própria experiência para ajudar a compreender determinado fenômeno. Nesses casos, a marca não aparece simplesmente porque quer ser divulgada, ela aparece porque tem algo relevante a acrescentar.

Grande parte das empresas possui informações que poderiam render boas pautas, mas que permanecem restritas à rotina interna. São perguntas que os clientes fazem repetidamente, problemas que a equipe aprendeu a resolver, mudanças percebidas antes de outros profissionais, comportamentos observados ao longo dos anos e experiências que influenciaram decisões importantes. O primeiro passo é identificar esse conhecimento.

O que mudou no comportamento dos clientes? Que problema passou a aparecer com mais frequência? O que os profissionais da empresa estão observando? Existe alguma tendência que pode ser compreendida a partir da experiência do negócio? Há dados internos que ajudam a explicar um fenômeno mais amplo? Perguntas assim costumam produzir pautas mais interessantes do que uma simples apresentação institucional.

Também é preciso acompanhar o calendário jornalístico. Assuntos sazonais, mudanças econômicas, acontecimentos recentes, datas relevantes e tendências podem abrir espaço para especialistas que estejam preparados para comentar determinado tema. Nesse contexto, uma boa fonte não é necessariamente a pessoa que representa a empresa mais conhecida. É aquela que tem experiência real, consegue explicar o assunto com clareza e está disponível quando o jornalista precisa. Para o jornalista, isso faz diferença.

Uma fonte precisa ser confiável e acessível, mas também deve entender que uma entrevista não é uma apresentação comercial. A lógica da imprensa é outra.

Assessoria de imprensa e construção de credibilidade

É justamente por isso que a assessoria de imprensa pode ser entendida como uma ferramenta de construção de autoridade e reputação, e não apenas como um serviço de divulgação. O trabalho começa antes do envio de um release. É preciso conhecer a empresa, entender seus profissionais, identificar os conhecimentos que podem ser relevantes para o público, acompanhar os assuntos em discussão e reconhecer as oportunidades em que aquela experiência pode contribuir de maneira legítima. Também faz parte desse trabalho preparar fontes para entrevistas, organizar informações e construir relacionamentos profissionais com jornalistas.

Quando existe consistência, a empresa começa a ocupar outra posição. Seus profissionais deixam de ser apresentados apenas como representantes de uma marca e passam a ser reconhecidos como fontes capazes de contribuir para determinados assuntos. Essa construção não acontece de uma hora para outra e tampouco depende da quantidade de matérias publicadas.

Uma entrevista pode ter grande valor quando associa um profissional a um assunto relevante. Da mesma forma, várias publicações podem contribuir pouco para a reputação se forem apenas menções comerciais sem relação com um posicionamento claro. A imprensa pode ampliar o alcance do conhecimento de uma empresa, mas seu papel não se resume à exposição.

Uma entrevista registra uma opinião, uma reportagem pode associar um profissional a determinado assunto, uma análise publicada pode se tornar uma referência que continuará sendo encontrada depois da publicação original. É assim que a experiência começa a ganhar existência pública.

Para empresários, médicos e especialistas, talvez seja mais produtivo trocar uma pergunta por outra. Em vez de pensar apenas em “como faço para sair na imprensa?”, vale perguntar “sobre quais assuntos tenho conhecimento suficiente para ser uma fonte relevante?”.

Essa mudança de perspectiva costuma levar a uma estratégia de comunicação mais consistente e ajuda a empresa a entender que notícia não é aquilo que ela simplesmente deseja divulgar.

Lembre-se: aparecer na imprensa não começa com a tentativa de divulgar uma empresa, mas com a capacidade de oferecer ao público uma informação que vale a pena conhecer.

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A inteligência artificial também está aprendendo quem é a sua empresa

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Existe uma pergunta que poucos empresários fazem ao avaliar a presença digital da própria empresa: o que a internet consegue dizer sobre meu negócio sem que eu esteja ali para explicar? Essa questão ganhou outra dimensão com a expansão da inteligência artificial. Hoje, uma pessoa pode perguntar a uma ferramenta de IA sobre uma empresa, um profissional ou determinado segmento e receber uma resposta construída a partir de informações reunidas em diferentes fontes. A empresa não participa dessa conversa, não escolhe o que será considerado relevante nem controla completamente o contexto em que seu nome aparece.

Isso muda a forma de pensar a comunicação. Durante muito tempo, a preocupação era levar o público até a empresa. Agora, existe uma etapa anterior: construir uma presença pública capaz de explicar quem está por trás da marca, o que ela faz, em que assuntos atua e qual conhecimento está associado ao seu nome. Não é apenas uma questão de tecnologia, mas de comunicação.

Há negócios que funcionam muito bem no mundo real e são surpreendentemente difíceis de compreender no ambiente digital. O site diz pouco, as páginas são genéricas, os profissionais aparecem apenas pelo nome e os conteúdos apresentam produtos e serviços, mas quase nada revelam sobre a experiência que existe por trás deles. Quem já conhece a empresa consegue preencher essas lacunas, mas quem chega pela internet, não.

O problema é que o empresário conhece profundamente o próprio negócio. Sabe como a empresa começou, conhece sua trajetória e reconhece a experiência da equipe. Só que grande parte desse conhecimento está na cabeça das pessoas. Para fazer parte da presença digital da marca, precisa ganhar alguma forma pública, seja em um site bem estruturado, artigos, entrevistas, publicações especializadas ou páginas profissionais. É desse conjunto que começa a surgir um retrato público do negócio e, estar em vários canais, porém, não resolve a questão. Uma empresa pode manter Instagram, LinkedIn, site e YouTube e ainda transmitir uma imagem difícil de entender. Há informação, mas falta uma linha que conecte tudo.

Quando a empresa fala com regularidade sobre determinados assuntos, apresenta seus profissionais, explica sua atuação e participa de conversas relacionadas ao seu campo de conhecimento, começa a criar associações mais claras. Não se trata de repetir palavras-chave, mas de deixar evidente o que sabe, onde atua e pelo que pretende ser reconhecida.

O conhecimento que não foi registrado

Há empresas com histórias relevantes que praticamente não deixaram registro delas na internet. Profissionais com vinte ou trinta anos de experiência que nunca escreveram sobre o que aprenderam nesse período. Especialistas que respondem às mesmas perguntas dos clientes todos os dias, mas nunca transformaram essas respostas em conteúdo. Isso não representa apenas uma oportunidade perdida de comunicação, mas também um conhecimento que não foi documentado. E aquilo que não é documentado tem alcance limitado.

Quando uma experiência profissional se transforma em artigo, entrevista, análise ou outro conteúdo relevante, passa a existir também como referência pública. Pode ser lida por quem ainda não conhece a empresa, compartilhada e encontrada em uma pesquisa no futuro.

A inteligência artificial torna esse aspecto ainda mais importante. Não porque exista uma fórmula capaz de fazer um sistema citar determinada empresa, mas porque as respostas são construídas a partir de informações que podem ser encontradas, interpretadas e relacionadas. Quanto menos uma empresa registra publicamente sobre o que sabe, menos elementos estarão disponíveis para contextualizar sua atuação.

É nesse cenário que o GEO, Generative Engine Optimization, ganha espaço. Mas tratá-lo apenas como uma técnica para fazer uma empresa aparecer na IA simplifica demais a questão. O trabalho começa antes. Uma empresa precisa ter informação relevante, saber como deseja se posicionar e organizar o conhecimento que já possui. Não adianta construir uma presença digital sofisticada se a marca ainda não consegue explicar claramente o que faz, para quem trabalha e quais assuntos domina. A tecnologia pode ajudar a distribuir e interpretar informações, mas não pode substituir a necessidade de produzi-las.

Vejo o GEO como uma extensão de uma boa estratégia de comunicação, e não como uma atividade isolada.

Reputação também deixa rastros

A empresa não é formada apenas pelo que publica sobre si mesma. Uma entrevista em um veículo de comunicação, uma reportagem que a menciona, a participação de um profissional em uma discussão relevante ou uma análise assinada por um especialista acrescentam informações que não partiram diretamente da marca e isso cria contexto.

Existe uma distância considerável entre afirmar que possui determinada experiência e aparecer associada a esse assunto em diferentes fontes e situações. Autoridade de marca não nasce somente do discurso institucional, ela também se constrói nas referências que existem ao redor dele. Por isso, imprensa e conteúdo próprio não deveriam ser tratados como trabalhos independentes. Uma entrevista pode aprofundar um tema desenvolvido em um artigo, uma pauta pode nascer de uma análise publicada pela empresa e uma participação em podcast pode gerar novos conteúdos para os canais digitais.

Quando essas iniciativas conversam entre si, o conhecimento deixa de aparecer de forma fragmentada.

Para um pequeno negócio, esse trabalho pode começar pelo conhecimento que já existe dentro da empresa. Quais assuntos os profissionais dominam? Que perguntas os clientes fazem repetidamente? Que problemas aparecem com frequência? Que experiências da equipe ainda não aparecem em nenhum canal público?

As respostas ajudam a identificar os territórios de conhecimento da marca e a decidir o que merece virar artigo, vídeo, entrevista, página do site ou conteúdo para as redes sociais. Não é preciso estar em todas as plataformas. Tentar ocupar todos os espaços antes de definir o que a empresa quer dizer costuma produzir uma comunicação dispersa. Uma presença menor e coerente pode ser muito mais útil do que uma presença ampla, mas sem identidade.

A empresa que você conhece não é a que a internet conhece

Você conhece sua empresa, seus clientes antigos conhecem, sua equipe conhece, mas isso não significa que o ambiente digital consiga reconhecê-la da mesma maneira. Essa diferença tende a ganhar importância à medida que a inteligência artificial participa de pesquisas, comparações e processos de descoberta. A comunicação estratégica, portanto, precisa olhar além da próxima publicação ou campanha e considerar o patrimônio de informação que a empresa está construindo.

Um conteúdo relevante registra uma parte do conhecimento do negócio, uma entrevista acrescenta uma referência, uma página bem estruturada esclarece uma informação e um posicionamento consistente reforça determinada associação. Nada disso, isoladamente, transforma uma empresa em autoridade. O valor está no conjunto.

A inteligência artificial está mudando a maneira como encontramos e organizamos informações, mas não eliminou uma necessidade que já existia antes dela. Para ser reconhecida pelo que sabe, uma empresa precisa comunicar o que sabe. A diferença é que essa comunicação agora precisa considerar ambientes nos quais a resposta não aparece como uma lista de links, mas como uma síntese produzida a partir de diferentes informações. Posicionamento, reputação e conteúdo estratégico passam a fazer parte da mesma conversa.

Por isso, vale fazer uma pergunta antes de pensar na próxima ferramenta de IA: se alguém que nunca ouviu falar da minha empresa fizer uma pergunta sobre o assunto que domino, encontrará informações suficientes para entender por que minha empresa pode ser considerada?

Não há como controlar completamente a resposta de uma inteligência artificial. Há, porém, muito a fazer sobre a qualidade da informação pública existente a respeito da empresa. Uma empresa pode saber muito e continuar pouco representada no ambiente digital. Nesse cenário, o desafio não é apenas ser encontrado. É ter algo consistente para ser encontrado e, principalmente, relevante para ser compreendido.

Lembre-se: Autoridade não se constrói apenas pelo conhecimento que uma empresa possui, mas pelas referências que cria para que esse conhecimento seja reconhecido pelo mercado.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Por que empresas parecidas têm resultados tão diferentes? A resposta pode estar na reputação

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Dois concorrentes oferecem praticamente o mesmo produto, praticam preços semelhantes e atendem o mesmo público. Ainda assim, um deles costuma ser a primeira escolha dos clientes. O que explica essa diferença?

Nem sempre a resposta está na qualidade do produto, no preço ou no investimento em publicidade. Muitas vezes, ela está na reputação que a empresa construiu ao longo do tempo.

Esse é um aspecto que ainda recebe pouca atenção dos pequenos negócios. Boa parte dos empresários conhece profundamente seus produtos ou serviços. Explica diferenciais, fala sobre tecnologia, qualidade, atendimento e investimentos feitos para melhorar a operação. Tudo isso é importante. O problema é que, muitas vezes, a comunicação termina aí. Poucos dedicam o mesmo esforço para refletir sobre como desejam que sua empresa seja reconhecida pelo mercado.

É justamente nesse ponto que começa a diferença entre vender um produto e construir um negócio sólido.

Produtos podem ser copiados. Reputação não.

Uma empresa pode lançar um produto inovador hoje e, em pouco tempo, ver concorrentes oferecendo soluções semelhantes. O preço muda, a tecnologia evolui e os processos melhoram. O que realmente leva tempo para ser construído é a confiança.

A reputação é resultado da soma das experiências que clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores e até pessoas que nunca compraram da empresa têm com a marca. Ela não nasce de uma campanha publicitária nem de um perfil ativo nas redes sociais. É construída diariamente, por meio da coerência entre aquilo que a empresa promete e aquilo que realmente entrega.

O maior erro de comunicação dos pequenos negócios não é divulgar pouco. É divulgar sem antes definir como desejam ser reconhecidos pelo mercado. Por isso, muitos concentram seus esforços em apresentar ofertas, lançamentos e produtos, mas quase nunca comunicam seus valores, sua história, seu propósito, seu conhecimento ou o impacto que geram na vida dos clientes.

Quando isso acontece, a empresa passa a competir apenas por preço, conveniência ou disponibilidade. E essa é uma disputa difícil de vencer.

Empresas lembradas apenas pelo produto tornam-se facilmente substituíveis. Já aquelas reconhecidas pela reputação constroem relacionamentos mais duradouros e desenvolvem uma vantagem competitiva muito mais difícil de copiar.

A reputação influencia decisões de compra

Antes de contratar um serviço ou comprar um produto, a maioria das pessoas pesquisa. Consulta avaliações, visita o site da empresa, analisa o LinkedIn dos sócios, lê comentários, procura reportagens, observa o conteúdo publicado e pede indicações. Em outras palavras, procura sinais de confiança. Essa avaliação acontece muito antes do primeiro contato comercial.

Ainda existe a ideia de que comunicar é apenas divulgar, mas a comunicação estratégica vai muito além disso. Ela ajuda a definir como a empresa deseja ser reconhecida, organiza as mensagens, fortalece o posicionamento, constrói reputação, desenvolve autoridade, aproxima públicos e contribui para que o mercado compreenda o valor do negócio. É por isso que defendo um conceito que orienta toda a minha atuação.

A comunicação deve ser tratada como um Ativo de Negócio.

Assim como uma empresa investe em pessoas, tecnologia e inovação, também precisa investir na forma como constrói sua reputação.

Hoje, esse desafio ganhou uma nova dimensão. Cada vez mais pessoas recorrem à inteligência artificial para buscar recomendações, comparar fornecedores e reunir informações antes de tomar uma decisão. Esses sistemas analisam conteúdos publicados, referências em veículos de comunicação, artigos, presença digital e diversos sinais de credibilidade. Isso significa que a reputação deixou de ser construída apenas na relação entre empresa e cliente. Ela também passa pela forma como a empresa é encontrada, interpretada e apresentada por sistemas de inteligência artificial.

Empresas que produzem conteúdo relevante, compartilham conhecimento e mantêm uma comunicação consistente tendem a construir sinais mais sólidos de credibilidade, tanto para as pessoas quanto para essas novas ferramentas.

Reputação também é estratégia

Não é necessário que o empresário se transforme em influenciador nem que publique conteúdo todos os dias. O que faz diferença é comunicar de forma coerente, explicar no que a empresa acredita, compartilhar conhecimento, mostrar como resolve problemas, valorizar sua equipe, demonstrar experiência e participar das conversas relevantes do seu mercado. Essas ações fortalecem a reputação muito mais do que uma sequência de publicações promocionais.

Neste ponto, vale fazer uma reflexão.

Se alguém pesquisar hoje pelo nome da sua empresa, encontrará apenas produtos e serviços ou encontrará também conhecimento, credibilidade, posicionamento e razões para confiar na sua marca?

A resposta ajuda a entender como sua empresa está construindo sua reputação. Empresas precisam vender, mas vendas sustentáveis são consequência da confiança. Produtos despertam interesse, promoções atraem atenção e a reputação gera preferência. Por isso, acredito que a comunicação não deve ser vista apenas como uma ferramenta de divulgação. Ela precisa fazer parte da estratégia do negócio, apoiando a construção de relacionamentos, fortalecendo a marca e criando valor ao longo do tempo.

Quando uma empresa comunica apenas o que vende, ela disputa espaço com seus concorrentes. Quando comunica o valor que entrega, a confiança que inspira e a reputação que constrói, ela passa a ocupar um lugar diferente na mente das pessoas. É essa diferença que transforma a comunicação em um verdadeiro Ativo de Negócio.

Empresas que apenas divulgam o que fazem competem por atenção. Empresas que constroem reputação criam motivos para serem escolhidas e lembradas.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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