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O recente acordo entre a Folha de S. Paulo e o Google marca uma mudança relevante na forma como a informação circula e influencia decisões no ambiente digital. A parceria prevê o uso de conteúdos jornalísticos do veículo para aprimorar as respostas do Gemini e reforça um movimento que já vinha sendo alertado nesta coluna há alguns meses. De forma silenciosa, as inteligências artificiais estão cada vez mais conectadas a fontes confiáveis de informação.
Na prática, isso significa que parte do acervo e da produção contínua da Folha passa a alimentar diretamente um sistema que responde perguntas, orienta escolhas e molda percepções. Não se trata apenas de distribuição de conteúdo, mas de influência estruturada.
Durante anos, o SEO seguiu uma lógica clara. Produzir conteúdo, ganhar posições nos buscadores, atrair tráfego e converter. Mesmo com mudanças frequentes, o princípio era estável. Quem aparecia mais, tinha mais chances de ser escolhido.
Esse modelo começa a mudar de forma consistente. Hoje, uma parcela crescente dos usuários inicia sua jornada dentro de inteligências artificiais. Em vez de buscar links, fazem perguntas. Em vez de navegar por páginas, recebem respostas prontas, organizadas e contextualizadas. Muitas vezes, sem clicar em nenhum site.
Essa mudança desloca o centro da estratégia digital. O topo do funil deixa de ser medido apenas por visitas e passa a ser medido por exposição dentro das respostas geradas por IA. É o que se consolida como visibilidade por citação.
Se antes a disputa era por posição no Google, agora passa a ser também por presença nas respostas das inteligências artificiais.
Tráfego zero não é ausência de impacto
Um erro comum é avaliar desempenho apenas por métricas tradicionais. Nem toda influência gera clique. E nem toda decisão começa em um site. Um usuário pode fazer diversas perguntas ao longo de dias ou semanas. Se uma mesma marca aparece repetidamente nas respostas, mesmo sem gerar acesso direto, ela constrói familiaridade. Quando chega o momento da decisão, essa marca já ocupa espaço na mente do consumidor.
A conversão acontece, mas o caminho até ela não aparece de forma clara nas ferramentas tradicionais de análise.
Nesse novo cenário, a jornada se encurta. Antes, o consumidor passava por blogs, vídeos, comparadores e avaliações. Agora, grande parte desse processo pode acontecer dentro de uma única interação com IA. Isso reduz os pontos de contato, mas aumenta o peso de cada menção.
Uma citação relevante pode valer mais do que dezenas de impressões dispersas.
Citação é influência
Quando uma inteligência artificial menciona uma marca, ela não está apenas informando. Está validando. Está sinalizando que aquela empresa faz parte do conjunto de opções confiáveis para determinado tema.
Esse reconhecimento tende a se acumular. Quanto mais uma marca aparece com contexto claro, maior a probabilidade de continuar sendo referenciada. O contrário também é verdadeiro. Não aparecer significa, muitas vezes, não ser considerado. Esse movimento já começa a impactar a leitura interna das empresas. Em alguns casos, campanhas pagas apresentam melhor desempenho enquanto o tráfego orgânico parece estagnar. Na prática, o conteúdo orgânico continua relevante, mas seu papel mudou. Ele alimenta a base de conhecimento que sustenta as respostas das Ias, enquanto outros canais capturam a conversão.
O acordo entre Folha e Google torna esse processo mais explícito. Mostra que as plataformas estão estruturando parcerias com fontes confiáveis para qualificar suas respostas. E, nesse contexto, a origem da informação passa a ser ainda mais relevante.
O papel estratégico da assessoria de imprensa
É nesse ponto que a assessoria de imprensa ganha protagonismo. Mais do que gerar visibilidade em veículos tradicionais, ela passa a atuar como ponte entre marcas e os sistemas que organizam a informação no ambiente digital. Ao posicionar empresas em veículos relevantes, produzir conteúdo editorial consistente e fortalecer a presença institucional, a assessoria contribui diretamente para que essas marcas se tornem fontes confiáveis. E são essas fontes que alimentam as inteligências artificiais.
Entrevistas, artigos, menções em reportagens e presença recorrente na mídia aumentam a probabilidade de uma marca ser citada em respostas algorítmicas. Não por acaso, as IAs tendem a priorizar conteúdos com lastro editorial, frequência e credibilidade.
Nesse cenário, a assessoria deixa de ser apenas uma ferramenta de relacionamento com a imprensa e passa a ser um ativo estratégico de posicionamento digital. O impacto não está apenas na exposição, mas na construção de autoridade reutilizável. Uma vez consolidada, essa autoridade pode ser continuamente referenciada em diferentes contextos, perguntas e jornadas de consumo.
O novo jogo da visibilidade
O acordo entre a Folha de S. Paulo e o Google deixa claro que a disputa por atenção mudou de lugar. Ela não acontece mais apenas nos buscadores ou nas redes sociais. Ela acontece dentro das respostas das inteligências artificiais, que passaram a filtrar, organizar e indicar quais marcas merecem ser consideradas.
Nesse cenário, ser encontrado continua importante, mas já não é suficiente. O que realmente pesa é ser citado com frequência, com contexto e dentro de fontes confiáveis. É isso que constrói percepção, reduz dúvida e influencia decisões antes mesmo do clique.
Visibilidade, agora, é ser lembrado antes de ser procurado. E é exatamente nesse ponto que a assessoria de imprensa faz a diferença no negócio. Ao posicionar a marca em veículos relevantes, fortalecer sua reputação e garantir presença consistente em conteúdos de qualidade, ela amplia as chances de citação nas inteligências artificiais e consolida a empresa como referência no mercado.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista formada pela Universidade de Mogi das Cruzes e pós-graduada em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero. Atua desde 2000 no desenvolvimento de estratégias para divulgar empresas, produtos e serviços. É sócia da Six Comunicação Integrada, agência especializada em criar mecanismos de comunicação para fortalecer marcas, gerar novos negócios e construir reputação sólida nos meios de comunicação.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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