Adriana Vasconcellos Soares, autor em Hora de S. Paulo

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A nova disputa das marcas não é apenas por atenção. É por distribuição

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Durante muito tempo, a lógica da comunicação empresarial foi relativamente simples. A marca tinha algo para vender, definia uma campanha, comprava espaço na mídia e esperava alcançar o público. Esse modelo continua existindo, a publicidade não desapareceu e os meios tradicionais continuam relevantes. O que mudou foi a relação entre marca, conteúdo e audiência.

Hoje, chamar atenção uma vez já não é suficiente. A empresa precisa encontrar maneiras de continuar presente na vida das pessoas depois que a campanha termina. Parece uma mudança pequena, mas ela altera a forma como as marcas precisam pensar sua comunicação.

Imagine duas empresas com produtos semelhantes, as duas investem em publicidade e conseguem aparecer para o consumidor durante uma campanha. Quando o investimento termina, porém, a exposição diminui. Agora imagine uma terceira empresa que, além das campanhas, constrói uma presença contínua. Publica conteúdos úteis, compartilha conhecimento, mostra bastidores, apresenta pessoas, comenta assuntos relevantes para seu mercado e mantém canais próprios de relacionamento. Ela não precisa começar do zero a cada campanha porque ao longo do tempo, acumulou conteúdo, reconhecimento e uma audiência que já conhece sua voz.

É aí que entra uma palavra que merece mais atenção dos empresários.

Distribuição.

Não basta produzir um bom conteúdo se ninguém o encontra. Da mesma forma, não adianta investir continuamente para ser visto sem construir uma relação que permaneça depois que o anúncio desaparece. A nova disputa das marcas também acontece nos canais de distribuição. Isso não significa abandonar a mídia paga, mas deixar de depender exclusivamente dela.

Uma empresa pode combinar publicidade, imprensa, redes sociais, site, newsletter, eventos, vídeos, podcasts e outros canais. O ponto estratégico é fazer com que esses esforços não funcionem como ações isoladas, mas como partes de uma mesma estrutura de comunicação. A Red Bull oferece um dos exemplos mais conhecidos dessa lógica. A empresa construiu uma operação de mídia que vai muito além da divulgação da bebida.

A Red Bull Media House mantém plataformas próprias e produz conteúdos relacionados a esportes, cultura e estilo de vida. A estrutura inclui televisão, mídia digital, áudio, publicações e produção audiovisual. A empresa também mantém uma rede de parceiros de distribuição em diferentes mercados. A lição para uma pequena empresa não é criar uma estrutura semelhante. Isso seria inviável e desnecessário. O ponto é entender que conteúdo também pode fazer parte da estratégia de distribuição de uma marca.

Uma clínica pode produzir conteúdos que esclarecem dúvidas frequentes dos pacientes. Um escritório especializado pode transformar conhecimento técnico em artigos e vídeos. Uma pequena indústria pode mostrar processos, explicar tendências do setor e apresentar as pessoas que estão por trás da operação. Um restaurante pode falar de ingredientes, fornecedores, gastronomia e experiências, e não apenas divulgar o cardápio.

Em todos esses casos, a empresa deixa de usar o conteúdo somente para anunciar alguma coisa e passa a utilizá-lo para permanecer na conversa. Esse é um ponto especialmente importante para pequenos negócios. Muitas empresas acreditam que precisam publicar todos os dias para competir no ambiente digital. Não é necessariamente assim.

Mais importante do que produzir muito é construir uma linha editorial que tenha sentido para o negócio e possa ser sustentada ao longo do tempo. Um conteúdo pode apresentar uma solução, outro responder a uma dúvida, um terceiro mostrar conhecimento e outro contar uma história. Aos poucos, essas peças formam uma percepção mais ampla sobre a empresa.

É assim que o conteúdo deixa de ser apenas uma despesa de comunicação e começa a funcionar como um ativo de negócio.

Existe ainda uma mudança importante provocada pela inteligência artificial. Hoje, as pessoas já utilizam ferramentas de IA para pesquisar informações, comparar alternativas e encontrar respostas. Nesse ambiente, a empresa não controla exatamente quando ou onde será mencionada. Por isso, sua presença digital precisa oferecer informações consistentes, relevantes e suficientemente claras para serem encontradas e compreendidas pelas IAs.

Não se trata de produzir conteúdo para agradar máquinas. Trata-se de construir uma presença que faça sentido para as pessoas e que, ao mesmo tempo, possa ser interpretada pelos novos mecanismos de descoberta. No fim, a questão não é escolher entre publicidade, redes sociais, imprensa ou conteúdo próprio. A comunicação estratégica trabalha justamente na integração desses canais. A publicidade pode gerar alcance, a imprensa ampliar a credibilidade e reputação e as redes sociais aproximar a marca do público. Já o conteúdo próprio aprofunda o relacionamento, a newsletter cria recorrência e o site concentra conhecimento. Cada canal cumpre uma função diferente.

O problema começa quando a empresa precisa investir continuamente para continuar sendo vista. Sem uma estrutura própria de comunicação, cada nova campanha precisa reconquistar o público. Já uma audiência construída ao longo do tempo pode continuar acompanhando a marca.

Essa é uma mudança importante na forma de pensar comunicação. As empresas não precisam apenas disputar alguns segundos da atenção do consumidor. Precisam construir motivos para que ele queira continuar ouvindo.

A nova vantagem não está apenas em aparecer, mas está em ter algo relevante para dizer, um canal para dizer e uma audiência que reconheça valor no que a empresa tem a oferecer.

No mercado atual, quem depende exclusivamente de campanhas precisa comprar visibilidade repetidamente e quem constrói distribuição própria começa a construir presença. E presença, quando sustentada por conteúdo relevante e coerência, pode se transformar em um dos ativos mais valiosos de uma marca.

Lembre-se: Marcas que apenas compram visibilidade precisam disputar atenção continuamente. Marcas que constroem distribuição própria criam presença que permanece.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Por que empresas parecidas têm resultados tão diferentes? A resposta pode estar na reputação

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Dois concorrentes oferecem praticamente o mesmo produto, praticam preços semelhantes e atendem o mesmo público. Ainda assim, um deles costuma ser a primeira escolha dos clientes. O que explica essa diferença?

Nem sempre a resposta está na qualidade do produto, no preço ou no investimento em publicidade. Muitas vezes, ela está na reputação que a empresa construiu ao longo do tempo.

Esse é um aspecto que ainda recebe pouca atenção dos pequenos negócios. Boa parte dos empresários conhece profundamente seus produtos ou serviços. Explica diferenciais, fala sobre tecnologia, qualidade, atendimento e investimentos feitos para melhorar a operação. Tudo isso é importante. O problema é que, muitas vezes, a comunicação termina aí. Poucos dedicam o mesmo esforço para refletir sobre como desejam que sua empresa seja reconhecida pelo mercado.

É justamente nesse ponto que começa a diferença entre vender um produto e construir um negócio sólido.

Produtos podem ser copiados. Reputação não.

Uma empresa pode lançar um produto inovador hoje e, em pouco tempo, ver concorrentes oferecendo soluções semelhantes. O preço muda, a tecnologia evolui e os processos melhoram. O que realmente leva tempo para ser construído é a confiança.

A reputação é resultado da soma das experiências que clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores e até pessoas que nunca compraram da empresa têm com a marca. Ela não nasce de uma campanha publicitária nem de um perfil ativo nas redes sociais. É construída diariamente, por meio da coerência entre aquilo que a empresa promete e aquilo que realmente entrega.

O maior erro de comunicação dos pequenos negócios não é divulgar pouco. É divulgar sem antes definir como desejam ser reconhecidos pelo mercado. Por isso, muitos concentram seus esforços em apresentar ofertas, lançamentos e produtos, mas quase nunca comunicam seus valores, sua história, seu propósito, seu conhecimento ou o impacto que geram na vida dos clientes.

Quando isso acontece, a empresa passa a competir apenas por preço, conveniência ou disponibilidade. E essa é uma disputa difícil de vencer.

Empresas lembradas apenas pelo produto tornam-se facilmente substituíveis. Já aquelas reconhecidas pela reputação constroem relacionamentos mais duradouros e desenvolvem uma vantagem competitiva muito mais difícil de copiar.

A reputação influencia decisões de compra

Antes de contratar um serviço ou comprar um produto, a maioria das pessoas pesquisa. Consulta avaliações, visita o site da empresa, analisa o LinkedIn dos sócios, lê comentários, procura reportagens, observa o conteúdo publicado e pede indicações. Em outras palavras, procura sinais de confiança. Essa avaliação acontece muito antes do primeiro contato comercial.

Ainda existe a ideia de que comunicar é apenas divulgar, mas a comunicação estratégica vai muito além disso. Ela ajuda a definir como a empresa deseja ser reconhecida, organiza as mensagens, fortalece o posicionamento, constrói reputação, desenvolve autoridade, aproxima públicos e contribui para que o mercado compreenda o valor do negócio. É por isso que defendo um conceito que orienta toda a minha atuação.

A comunicação deve ser tratada como um Ativo de Negócio.

Assim como uma empresa investe em pessoas, tecnologia e inovação, também precisa investir na forma como constrói sua reputação.

Hoje, esse desafio ganhou uma nova dimensão. Cada vez mais pessoas recorrem à inteligência artificial para buscar recomendações, comparar fornecedores e reunir informações antes de tomar uma decisão. Esses sistemas analisam conteúdos publicados, referências em veículos de comunicação, artigos, presença digital e diversos sinais de credibilidade. Isso significa que a reputação deixou de ser construída apenas na relação entre empresa e cliente. Ela também passa pela forma como a empresa é encontrada, interpretada e apresentada por sistemas de inteligência artificial.

Empresas que produzem conteúdo relevante, compartilham conhecimento e mantêm uma comunicação consistente tendem a construir sinais mais sólidos de credibilidade, tanto para as pessoas quanto para essas novas ferramentas.

Reputação também é estratégia

Não é necessário que o empresário se transforme em influenciador nem que publique conteúdo todos os dias. O que faz diferença é comunicar de forma coerente, explicar no que a empresa acredita, compartilhar conhecimento, mostrar como resolve problemas, valorizar sua equipe, demonstrar experiência e participar das conversas relevantes do seu mercado. Essas ações fortalecem a reputação muito mais do que uma sequência de publicações promocionais.

Neste ponto, vale fazer uma reflexão.

Se alguém pesquisar hoje pelo nome da sua empresa, encontrará apenas produtos e serviços ou encontrará também conhecimento, credibilidade, posicionamento e razões para confiar na sua marca?

A resposta ajuda a entender como sua empresa está construindo sua reputação. Empresas precisam vender, mas vendas sustentáveis são consequência da confiança. Produtos despertam interesse, promoções atraem atenção e a reputação gera preferência. Por isso, acredito que a comunicação não deve ser vista apenas como uma ferramenta de divulgação. Ela precisa fazer parte da estratégia do negócio, apoiando a construção de relacionamentos, fortalecendo a marca e criando valor ao longo do tempo.

Quando uma empresa comunica apenas o que vende, ela disputa espaço com seus concorrentes. Quando comunica o valor que entrega, a confiança que inspira e a reputação que constrói, ela passa a ocupar um lugar diferente na mente das pessoas. É essa diferença que transforma a comunicação em um verdadeiro Ativo de Negócio.

Empresas que apenas divulgam o que fazem competem por atenção. Empresas que constroem reputação criam motivos para serem escolhidas e lembradas.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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O consumidor aprendeu a ignorar a publicidade. E agora?

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Durante muito tempo, vender era uma disputa por visibilidade. Quanto mais uma marca aparecia, maiores pareciam ser suas chances de conquistar clientes. A lógica era simples e funcionou durante décadas. Comerciais na televisão, anúncios em revistas, outdoors nas ruas e, mais tarde, campanhas nas redes sociais tinham um objetivo em comum, chamar a atenção.

O problema é que o consumidor mudou mais rápido do que boa parte das empresas.

Somos expostos a milhares de estímulos comerciais todos os dias. O resultado desse excesso foi o oposto do esperado. Em vez de ampliar o impacto da publicidade, criou consumidores cada vez mais seletivos. Vídeos são pulados, banners passam despercebidos, pop-ups são fechados antes mesmo de serem lidos e muitas pessoas recorrem a bloqueadores de anúncios para navegar. O ad blocker é apenas a expressão mais evidente de uma mudança de comportamento. O consumidor de hoje desenvolveu uma espécie de filtro automático. Ele dedica atenção ao que considera útil ou relevante e descarta, quase instantaneamente, tudo o que identifica como tentativa de venda.

Muita gente interpreta esse cenário como uma crise da publicidade, não acredito que seja. O que está em crise é um modelo de comunicação baseado quase exclusivamente na interrupção.

As pessoas continuam comprando. O que deixou de existir foi a disposição para acreditar na primeira promessa que aparece na tela. Antes de tomar uma decisão, o consumidor pesquisa, compara, lê avaliações, procura referências, conversa com outras pessoas e busca sinais de que aquela empresa realmente conhece o assunto sobre o qual fala.

Essa mudança alterou profundamente o papel da comunicação nas empresas. Ela deixou de ser apenas um instrumento para divulgar produtos e passou a influenciar diretamente a construção da confiança. A venda não começa quando a oferta aparece. Começa muito antes, quando a empresa consegue demonstrar competência, esclarecer dúvidas e produzir conhecimento relevante para quem está do outro lado.

É justamente por isso que artigos, entrevistas, presença na imprensa, conteúdos educativos e demonstrações reais de experiência ganharam importância. Não porque substituem a publicidade, mas porque respondem a uma necessidade que os anúncios, sozinhos, já não conseguem atender, que é a credibilidade.

Percebo que muitos empresários ainda insistem em uma pergunta que fazia sentido anos atrás. “Como faço para minha empresa aparecer mais?” Talvez a questão mais adequada hoje seja outra. “Por que alguém deveria prestar atenção na minha empresa?” Existe uma diferença enorme entre ser visto e ser considerado uma referência. O primeiro depende, muitas vezes, de investimento e o segundo depende de consistência.

É interessante observar como as decisões de compra acontecem atualmente. Raramente elas seguem um caminho linear. Um consumidor pode conhecer uma empresa por meio de um artigo, assistir a uma entrevista semanas depois, encontrar um comentário positivo nas redes sociais meses mais tarde e somente então perceber que aquela marca é uma opção quando surge uma necessidade real. Quando a compra acontece, ela parece espontânea. Na verdade, foi construída lentamente, por uma sucessão de contatos que fortaleceram a confiança.

Isso ajuda a entender por que tantas campanhas fracassam mesmo quando alcançam milhares de pessoas. Elas interrompem, mas não convencem. Chamam atenção por alguns segundos, mas não deixam motivos para que alguém volte. Enquanto isso, empresas que compartilham conhecimento, explicam processos, mostram bastidores, apresentam casos reais e ajudam o público a compreender melhor determinado tema permanecem presentes mesmo quando não estão anunciando. Elas ocupam um espaço muito mais difícil de conquistar e muito mais difícil de perder, o espaço da lembrança.

Marcas como Red Bull, HubSpot e Patagonia compreenderam essa lógica antes da maioria. Em vez de limitar sua presença ao discurso comercial, investiram na produção contínua de conteúdo capaz de informar, entreter ou inspirar. Os produtos continuam sendo vendidos. A diferença é que a relação com o público deixou de começar pela oferta.

Para pequenos negócios, essa talvez seja uma das mudanças mais relevantes dos últimos anos. Competir já não significa necessariamente investir mais em mídia do que o concorrente. Em muitos mercados, significa construir mais autoridade do que ele.

Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a estratégia. Empresas que enxergam a comunicação apenas como divulgação passam boa parte do tempo tentando conquistar atenção. Empresas que entendem a comunicação como um ativo estratégico trabalham para construir reputação. E reputação produz um efeito que nenhum anúncio consegue comprar. Ela reduz a incerteza de quem precisa decidir.

No fim, o consumidor não desenvolveu resistência às marcas. Desenvolveu resistência ao excesso de promessas. Continua disposto a ouvir empresas que tenham algo útil a dizer, mas dificilmente dará atenção àquelas que aparecem apenas quando querem vender.

Talvez essa seja a maior mudança do mercado nos últimos anos. A publicidade perdeu o monopólio da influência. Hoje, quem realmente orienta a decisão de compra é a confiança construída ao longo do tempo.

Empresas que tratam a comunicação apenas como divulgação disputam atenção. Empresas que tratam a comunicação como estratégia conquistam confiança, fortalecem sua autoridade e permanecem na escolha dos clientes.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Canetas emagrecedoras oferecem benefícios para a saúde, mas exigem acompanhamento médico

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O crescimento do uso das chamadas canetas emagrecedoras mudou a forma como a obesidade é tratada. Medicamentos como semaglutida e tirzepatida deixaram de ser vistos apenas como aliados da perda de peso e passaram a ocupar espaço importante no tratamento de uma doença crônica que aumenta o risco de diabetes, hipertensão, infarto e acidente vascular cerebral (AVC).

Ao mesmo tempo em que os medicamentos demonstram resultados expressivos, especialistas alertam que seu uso indiscriminado, motivado principalmente pela busca de emagrecimento rápido, pode provocar efeitos adversos e comprometer os resultados a longo prazo. “O principal efeito desses medicamentos não é simplesmente fazer o paciente comer menos. Eles atuam sobre mecanismos hormonais e cerebrais relacionados à fome e à saciedade”, explica o médico Igor Viana, especialista em Clínica Médica com atuação em endocrinologia e metabologia.

Segundo ele, muitos pacientes relatam uma redução importante do desejo constante por comida, fenômeno conhecido entre especialistas como “food noise”. Além da perda de peso, pesquisas também apontam melhora no controle da glicemia, redução da resistência à insulina, diminuição da gordura no fígado e benefícios cardiovasculares.

Tratamento vai muito além da medicação

Apesar dos avanços, médicos reforçam que as canetas emagrecedoras não representam uma solução isolada. “O melhor resultado acontece quando a medicação está inserida em um plano terapêutico que inclui alimentação equilibrada, atividade física, acompanhamento nutricional e mudanças permanentes no estilo de vida”, afirma o médico Bruno Vianei, do Kurotel.

A indicação também não é universal. O tratamento costuma ser recomendado para pessoas com obesidade ou sobrepeso associado a fatores de risco metabólicos, sempre após avaliação individualizada.

Sandra Demétrio Lara, coordenadora do curso de Enfermagem da Faculdade Anhanguera, ressalta que utilizar esses medicamentos apenas por objetivos estéticos pode trazer riscos desnecessários. “Cada paciente precisa ser avaliado de forma individual. É necessário considerar o histórico de saúde, doenças associadas e outros fatores antes de iniciar o tratamento.”

Quais são os principais riscos

Embora sejam considerados seguros quando utilizados corretamente, os medicamentos podem provocar efeitos colaterais, principalmente nas primeiras semanas de tratamento.

Entre os sintomas mais frequentes estão náuseas, vômitos, diarreia, constipação, refluxo, desidratação e perda importante do apetite. Outro cuidado envolve a alimentação. A redução excessiva da ingestão de alimentos pode favorecer perda de massa muscular e deficiências nutricionais, especialmente quando não há consumo adequado de proteínas nem prática de exercícios de força. Também existem efeitos menos frequentes, como pancreatite, cálculos na vesícula e episódios de hipoglicemia em pacientes predispostos.

Especialistas ainda alertam para o crescimento da venda de medicamentos sem procedência, adquiridos pela internet ou em canais não autorizados, aumentando os riscos para a saúde.

Interromper o tratamento pode favorecer o reganho de peso

Outro ponto de atenção é a suspensão da medicação. Estudos mostram que parte dos pacientes recupera peso após interromper o tratamento sem acompanhamento médico. Segundo Igor Viana, esse processo faz parte da própria fisiologia da obesidade. “Depois da perda de peso, o organismo aumenta os hormônios responsáveis pela fome e reduz o gasto energético. O cérebro passa novamente a estimular a busca por alimentos. Não se trata de falta de disciplina, mas de uma resposta biológica.”

Por isso, especialistas defendem que a obesidade seja tratada da mesma forma que outras doenças crônicas, com planejamento de longo prazo e acompanhamento contínuo.

Além dos efeitos gastrointestinais, estudos recentes passaram a investigar a relação entre os agonistas de GLP-1 e a queda de cabelo. Uma pesquisa conduzida pela Universidade George Washington, que analisou aproximadamente 550 mil pacientes acompanhados entre 2014 e 2024, encontrou associação entre o uso desses medicamentos e maior risco de perda dos fios.

Segundo o dermatologista Hudson Dutra Rezende, a queda de cabelo não está necessariamente relacionada apenas ao medicamento, mas também ao emagrecimento acelerado e às possíveis deficiências nutricionais provocadas pela redução da ingestão alimentar. O acompanhamento nutricional durante o tratamento ajuda a reduzir esse risco.

Emagrecimento rápido também muda o planejamento das cirurgias

Os efeitos das canetas emagrecedoras já começam a ser percebidos também nos consultórios de cirurgia plástica. Com perdas importantes de peso em períodos relativamente curtos, cresce o número de pacientes que procuram procedimentos para corrigir excesso de pele e flacidez.

Segundo especialistas, a cirurgia deve ser considerada apenas após a estabilização do peso, recuperação da massa muscular e avaliação clínica completa. Outro aspecto observado pelos médicos é a adaptação emocional ao novo corpo. Em alguns casos, o emagrecimento acontece mais rapidamente do que a mudança na percepção da própria imagem, tornando necessária uma avaliação cuidadosa antes da indicação cirúrgica.

Para os especialistas, a popularização das canetas emagrecedoras reforça a importância da educação em saúde. Embora esses medicamentos representem um dos maiores avanços recentes no tratamento da obesidade, eles não substituem hábitos saudáveis nem dispensam acompanhamento profissional. Quando utilizados com indicação médica, monitoramento e mudanças no estilo de vida, podem contribuir para o controle da obesidade e de outras doenças associadas. Já o uso indiscriminado, motivado por promessas de emagrecimento rápido ou por influência das redes sociais, aumenta o risco de complicações e reduz as chances de sucesso do tratamento.

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O cliente não vai embora apenas por causa do preço

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Quando um empresário perde um cliente, a primeira explicação costuma ser o preço. Em seguida, vem a concorrência. Embora esses fatores realmente influenciem a decisão de compra, eles nem sempre explicam por que uma empresa perde espaço no mercado. Em muitos casos, o problema está na comunicação.

Não me refiro à publicidade ou à frequência das publicações nas redes sociais. Falo da maneira como a empresa se apresenta, constrói sua reputação, transmite confiança e se relaciona com clientes, parceiros e fornecedores. Um dos erros mais comuns é comunicar apenas produtos e serviços. A empresa explica o que vende, destaca características, divulga promoções e apresenta novidades, mas deixa de responder à pergunta que realmente importa para o cliente. Por que escolher esta empresa e não outra?

Outro erro frequente é a falta de coerência. O site transmite uma imagem, as redes sociais apresentam outra e o atendimento reforça uma terceira percepção. Quando a comunicação perde consistência, a confiança também se enfraquece. E confiança é um dos principais fatores que influenciam uma decisão de compra.

Também é comum encontrar empresas que falam apenas sobre si mesmas. Contam sua história, destacam sua experiência e descrevem seus diferenciais, mas esquecem de mostrar como ajudam o cliente a resolver problemas reais. O foco deixa de ser quem compra para se concentrar em quem vende.

Existe ainda um erro silencioso, mas bastante comum. Muitas empresas só se comunicam quando querem vender. Permanecem meses sem produzir conteúdo, sem compartilhar conhecimento e sem manter qualquer diálogo com o mercado. Depois reaparecem anunciando promoções e esperam que o cliente continue lembrando da marca. A comunicação deixa de construir relacionamento e passa a existir apenas como ferramenta de venda.

Comunicação estratégica não significa falar mais. Significa comunicar melhor. É definir como a empresa deseja ser reconhecida, construir mensagens coerentes, compartilhar conhecimento e gerar confiança antes mesmo da necessidade de compra. No fim, clientes não escolhem apenas produtos. Escolhem empresas nas quais acreditam. E essa confiança não nasce no momento da venda. Ela é construída, pouco a pouco, por cada mensagem, cada atendimento e cada experiência oferecida ao mercado.

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O cliente não compra porque é rico ou pobre. Compra porque enxerga valor – por Adriana Vasconcellos Soares

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Existe uma ideia bastante difundida no marketing de que a classe A compra exclusividade enquanto a classe C compra preço. Embora essa lógica contenha parte da realidade, ela simplifica um comportamento muito mais complexo. As pessoas não compram apenas de acordo com sua renda, elas compram de acordo com aquilo que faz sentido para suas necessidades, valores, estilo de vida e percepção de valor.

É verdade que consumidores de maior renda costumam ter mais liberdade para escolher experiências personalizadas, serviços premium e produtos exclusivos. Da mesma forma, consumidores com orçamento mais limitado tendem a comparar preços com maior frequência e avaliar cuidadosamente o custo-benefício, mas essa não é uma regra absoluta.

Há empresários milionários que pesquisam preços antes de qualquer compra e negociam cada detalhe. Também existem consumidores de renda média que fazem sacrifícios financeiros para adquirir uma bolsa de luxo, um celular recém-lançado ou uma viagem internacional porque enxergam nesses bens uma forma de expressar identidade ou conquistar reconhecimento.

A renda explica quanto uma pessoa pode gastar, mas o comportamento explica por que ela decide gastar.

É justamente essa diferença que muitos pequenos empresários ignoram. Ao definir seu público apenas pela classe econômica, acabam construindo uma comunicação baseada em estereótipos. Enquanto isso, empresas que realmente conhecem seus clientes procuram entender perguntas muito mais importantes:

– O que faz essa pessoa confiar em uma marca?

– Ela procura segurança ou inovação?

– Busca praticidade ou exclusividade?

– Valoriza preço ou atendimento?

– Compra pela emoção ou pela lógica?

Essas respostas influenciam muito mais a decisão de compra do que a renda mensal. Consumidores de alta renda costumam avaliar aspectos como exclusividade, acesso antecipado, personalização e escassez. Já consumidores mais sensíveis ao orçamento tendem a priorizar utilidade, comprovação de valor, condições de pagamento e segurança na decisão.

Essas tendências existem, mas continuam sendo tendências, não regras.

Há consumidores de alta renda extremamente pragmáticos, e consumidores de menor renda altamente motivados por status, pertencimento e reconhecimento social. Por isso, a pergunta mais importante não deveria ser “qual classe social meu cliente pertence?”. A pergunta correta é “o que gera valor para ele?”.

Essa mudança de perspectiva transforma completamente a comunicação. Em vez de adaptar o discurso apenas ao poder aquisitivo, a empresa passa a construir mensagens alinhadas às motivações reais de compra. E é exatamente aí que entra o posicionamento. Empresas fortes não tentam agradar todo mundo, elas desenvolvem uma identidade clara, consistente e reconhecível. Sabem quem são, quais valores defendem e como desejam ser percebidas. Essa identidade funciona como um filtro natural e atrai pessoas que compartilham daquela visão e afasta quem procura outra proposta. O resultado é uma comunicação muito mais eficiente.

No fim das contas, pequenos negócios raramente deixam de crescer porque escolheram o nicho errado. Na maioria das vezes, eles deixam de crescer porque não conseguem comunicar claramente o valor que entregam.

Quem compra luxo procura confiança.

Quem compra economia também procura confiança.

Quem compra inovação procura confiança.

Quem compra tradição procura confiança.

O que muda é a forma como cada pessoa percebe esse valor.

Por isso, o sucesso não depende apenas do público escolhido, mas sim da capacidade de construir uma marca coerente, transmitir credibilidade e ocupar um posicionamento que faça sentido para as pessoas que você deseja atender.

No mercado atual, identidade vale mais do que generalizações e empresas que entendem isso deixam de disputar apenas preço ou status para disputar aquilo que realmente influencia qualquer decisão de compra: a percepção de valor.

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Sua comunicação nas redes sociais pode estar afastando clientes – por Adriana Vasconcellos Soares

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“Eu publico com frequência, mas quase ninguém entra em contato.” Essa é uma das reclamações mais comuns entre pequenos empresários, médicos, advogados, consultores e profissionais liberais. Em muitos casos, o problema não está na qualidade do serviço oferecido, nem na falta de competência. O que falha é a comunicação.

As redes sociais deixaram de ser apenas um espaço para divulgar produtos ou compartilhar o dia a dia. Hoje, elas fazem parte do processo de decisão de compra. Antes de contratar um profissional, é comum que o cliente visite o Instagram, pesquise no Google, procure avaliações e tente entender se aquela pessoa transmite confiança. Se a comunicação não responde às principais dúvidas do público, dificilmente ela ajudará a gerar negócios.

O primeiro erro costuma aparecer logo na apresentação. Muitos perfis não deixam claro o que fazem, para quem trabalham ou qual problema ajudam a resolver. A bio é genérica, faltam informações de contato, os destaques estão desorganizados e o visitante precisa fazer esforço para entender os serviços oferecidos. Em poucos segundos, ele perde o interesse e procura outra opção.

Outro problema frequente é produzir conteúdo pensando apenas no algoritmo. Há quem publique frases motivacionais, datas comemorativas ou imagens bonitas todos os dias, mas raramente responde às dúvidas reais dos clientes. Curtidas podem aumentar a sensação de que a estratégia está funcionando, mas nem sempre representam geração de oportunidades.

O conteúdo precisa responder perguntas, explicar processos, esclarecer objeções e demonstrar conhecimento. Quando um empresário compartilha sua experiência, comenta situações do mercado, publica artigos, participa de entrevistas com a imprensa ou apresenta bastidores do trabalho, ele deixa de apenas aparecer e começa a construir autoridade.

A falta de consistência também prejudica os resultados. É comum encontrar perfis que publicam diariamente durante algumas semanas e depois passam meses sem qualquer atualização. Para quem visita a página, essa ausência pode transmitir a impressão de abandono ou falta de organização. Mais importante do que publicar todos os dias é manter uma frequência compatível com a rotina da empresa. Um calendário de conteúdo bem planejado costuma gerar resultados melhores do que ações intensas seguidas de longos períodos de silêncio.

Outro aspecto pouco valorizado é a reputação. Muitos empresários concentram todos os esforços apenas nas redes sociais e deixam de investir na construção de credibilidade. Reportagens, entrevistas, artigos publicados, participação em eventos, prêmios e depoimentos de clientes funcionam como importantes sinais de confiança para quem está pesquisando antes de contratar um serviço. Além de influenciar pessoas, esses conteúdos também fortalecem a presença digital da marca perante buscadores e sistemas de inteligência artificial.

O site também continua desempenhando um papel importante. Apesar do crescimento das redes sociais, muitos consumidores ainda procuram informações mais completas antes de tomar uma decisão. Um site desatualizado, lento ou com informações incompletas pode comprometer a imagem construída em outros canais. Ele deve explicar claramente quem é a empresa, quais serviços oferece e por que merece a confiança do cliente.

Um outro erro está na linguagem está em profissionais que utilizam termos excessivamente técnicos, enquanto outros adotam uma comunicação informal que não transmite segurança. O equilíbrio está em falar de forma simples, acessível e profissional, permitindo que qualquer pessoa compreenda o valor do serviço oferecido.

Existe ainda um detalhe que costuma passar despercebido. Muitas empresas produzem bons conteúdos, mas esquecem de orientar o próximo passo. O visitante lê o texto, concorda com a informação e simplesmente vai embora porque não sabe como entrar em contato, solicitar um orçamento ou agendar uma consulta. Uma comunicação eficiente facilita esse caminho e convida o público a continuar a conversa.

No cenário atual, marcado pelo crescimento da inteligência artificial e pela mudança no comportamento dos consumidores, estar presente nas redes sociais já não é suficiente. É preciso comunicar de forma estratégica. Isso significa integrar Instagram, LinkedIn, site, blog, assessoria de imprensa e outros canais para construir uma presença consistente, capaz de gerar reconhecimento e confiança ao longo do tempo.

No fim das contas, clientes não contratam apenas quem publica mais. Eles escolhem quem transmite segurança, demonstra conhecimento e consegue mostrar, por meio da comunicação, que é a pessoa certa para resolver determinado problema.

Se, ao analisar sua presença digital, você percebe que sua comunicação não responde às dúvidas do público, não demonstra autoridade ou não facilita o contato, talvez o problema não seja a falta de clientes. Talvez seja a forma como sua empresa está se apresentando ao mercado.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Dia Mundial do Chocolate celebra paixão dos brasileiros e destaca benefícios do cacau para a saúde

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Celebrado em 7 de julho, o Dia Mundial do Chocolate marca a trajetória de um dos alimentos mais apreciados no planeta. Consumido em sobremesas, lanches, presentes e até em versões voltadas à alimentação equilibrada, o chocolate conquistou espaço definitivo na rotina dos brasileiros e vem registrando crescimento tanto no consumo quanto na produção nacional.

Segundo dados da Kantar Worldpanel, a presença do chocolate nos lares brasileiros passou de 85,5% em 2020 para 92,9% em 2024. No mesmo período, a frequência de consumo semanal aumentou de 56% para 65%, indicando que o produto deixou de ser reservado para datas comemorativas e passou a fazer parte do dia a dia das famílias.

A indústria também acompanha esse movimento. De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab), a produção nacional alcançou 806 mil toneladas em 2024. O consumo per capita chegou a 3,9 quilos por habitante ao ano, o maior índice dos últimos anos, refletindo a consolidação do chocolate como um dos alimentos mais presentes na mesa dos brasileiros.

Uma história que atravessa séculos
A origem da data remete à chegada do chocolate à Europa, por volta de 1550. Antes disso, o cacau era consumido principalmente por civilizações mesoamericanas, como maias e astecas, que utilizavam a bebida em rituais religiosos e cerimônias.

Com a introdução do ingrediente no continente europeu, a receita passou por adaptações, ganhou açúcar, leite e novos processos de fabricação até se transformar no alimento conhecido atualmente. Ao longo dos séculos, o chocolate tornou-se um dos produtos mais populares do mundo e passou a integrar diferentes culturas e hábitos alimentares.

Nem todo chocolate é igual

Apesar da fama de vilão das dietas, especialistas afirmam que a qualidade do chocolate faz diferença para a saúde. O principal ingrediente do chocolate, o cacau, é naturalmente rico em flavonoides, compostos antioxidantes que ajudam a combater os radicais livres, responsáveis pelo estresse oxidativo das células e pelo envelhecimento precoce. Quanto maior a concentração de cacau, maior tende a ser a quantidade desses compostos benéficos.

Segundo a dermatologista Dra. Natasha Crepaldi, o problema não está no cacau, mas na composição de muitos produtos disponíveis no mercado.

“O cacau não deve ser visto como o vilão. Ele concentra flavonoides com importante ação antioxidante, que ajudam a reduzir o estresse oxidativo relacionado ao envelhecimento cutâneo. O que merece atenção é a quantidade de açúcar e, em alguns produtos, de derivados do leite, que podem estimular alterações hormonais e processos inflamatórios capazes de favorecer o aumento da oleosidade e agravar a acne em pessoas com predisposição”, explica.

Chocolate amargo leva vantagem
Entre as diferentes versões encontradas nas prateleiras, o chocolate amargo costuma ser apontado como a alternativa mais interessante do ponto de vista nutricional. Produtos com 70% ou mais de cacau normalmente apresentam menor quantidade de açúcar e maior concentração de compostos antioxidantes. O chocolate ao leite ocupa uma posição intermediária, enquanto o chocolate branco praticamente não contém massa de cacau, sendo produzido principalmente com manteiga de cacau, leite e açúcar.

Especialistas ressaltam, porém, que nenhum alimento, isoladamente, determina a saúde da pele ou do organismo. Predisposição genética, qualidade da alimentação, exposição solar, sono e prática de atividade física exercem influência muito maior sobre o bem-estar geral.

O excesso de açúcar permanece como um dos principais fatores de preocupação. Dietas ricas em alimentos ultraprocessados e carboidratos refinados favorecem processos inflamatórios, aumentam a produção de sebo e podem contribuir para o agravamento da acne em pessoas predispostas. Além disso, o consumo excessivo de açúcar está relacionado ao processo de glicação, que compromete as fibras de colágeno e elastina, acelerando o envelhecimento da pele.

Para a dermatologista, não há motivo para eliminar o chocolate da alimentação.
“Não existe motivo para eliminar completamente o chocolate da alimentação. O segredo está no equilíbrio e na escolha. Sempre que possível, vale priorizar versões com maior teor de cacau, consumir com moderação e manter hábitos que realmente fazem diferença para a saúde da pele, como uma alimentação equilibrada, proteção solar diária e uma rotina adequada de cuidados”, orienta.

Neste Dia Mundial do Chocolate, a data vai além da celebração de um dos doces mais populares do mundo. Ela também serve como um convite para conhecer melhor a origem do alimento, compreender suas diferenças nutricionais e aproveitar seus benefícios de forma consciente, aliando prazer, equilíbrio e saúde.

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Férias escolares em São Paulo oferecem opções para todos os estilos de família

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De parques temáticos e atrações aquáticas a oficinas gratuitas, espetáculos infantis e atividades culturais, o mês de julho reúne uma programação diversificada para quem pretende aproveitar as férias escolares sem sair do estado de São Paulo. A agenda contempla desde passeios ao ar livre até experiências educativas e imersivas, atendendo crianças de diferentes faixas etárias e interesses.

A variedade de atrações reflete uma tendência cada vez mais presente no setor de entretenimento. Em vez de oferecer apenas diversão, espaços culturais, parques e centros de lazer investem em experiências que combinam aprendizado, interação e momentos compartilhados entre pais e filhos.

Para quem gosta de aventura e movimento

As famílias que procuram atividades mais dinâmicas encontram opções tanto em ambientes fechados quanto ao ar livre. Uma das novidades da temporada é o combo criado pelo PopHaus e o Wet’n Wild, que reúne ingresso para os dois parques por um valor promocional durante o mês de julho. A proposta permite combinar as atrações indoor do PopHaus, como trampolins, escorregadores gigantes, paredes de escalada e circuitos de aventura, com a programação especial do Wet’n Wild, em Itupeva.

No parque aquático, a temporada Super Férias 2026 inclui piscinas aquecidas entre 26°C e 28°C, recreação diária, festa da espuma, encontros com personagens da Turma da Mônica e uma experiência inédita de piquenique com a Mônica e a Magali, disponível mediante compra de ingresso específico.

Cultura também entra na programação

Quem prefere passeios culturais encontra uma programação gratuita no Museu da Língua Portuguesa, na região da Luz. Entre os dias 9 e 19 de julho, o espaço promove a Estação Férias, iniciativa voltada para crianças de todas as idades com oficinas de poesia, brincadeiras, apresentações musicais, teatro e atividades interativas que estimulam a criatividade por meio das palavras. A programação foi concebida para aproximar o público infantil da literatura de maneira lúdica e participativa.

Além das oficinas diárias, os fins de semana contam com apresentações circenses, shows musicais e intervenções artísticas gratuitas, ampliando as opções para famílias que buscam atividades educativas durante o recesso escolar.

Universo infantil ganha espaço nos shoppings

Os centros de compras também reforçaram a programação de férias.

No Shopping Frei Caneca, o espaço infantil Frei Canequinha recebe oficinas inspiradas na Galinha Pintadinha entre os dias 3 de julho e 2 de agosto. As atividades incluem pintura, confecção de dedoches, quebra-cabeças, personalização de acessórios e outras oficinas criativas, sempre com participação gratuita. Quem participa ainda recebe benefícios para assistir ao espetáculo “TOP 10 da Galinha Pintadinha”, em cartaz no Teatro Sabesp Frei Caneca.

Já o SuperShopping Osasco aposta em uma programação voltada aos fãs da cultura sul-coreana. Durante todo o mês de julho, o festival Férias K-pop oferece workshops de dança, shows cover de grupos como BTS e Blackpink, desafios, oficinas temáticas, gincanas e atividades interativas gratuitas para crianças, adolescentes e famílias.

Viagem ao universo do Sítio do Picapau Amarelo

Para quem pretende fazer um passeio de um dia fora da capital, o Parque Temático do Sítio do Picapau Amarelo, em Atibaia, apresenta uma programação baseada no conceito de edutenimento, que une educação e entretenimento.

Inspirado na obra de Monteiro Lobato, o parque reúne atrações como a Gruta da Cuca, o Reino das Águas Claras, o Laboratório de Invencionices do Visconde de Sabugosa, brinquedos interativos e apresentações com personagens clássicos da literatura infantil brasileira. O espaço foi planejado para proporcionar uma experiência compartilhada entre crianças, pais e avós, valorizando tanto a diversão quanto as memórias afetivas.

Tradição e cultura popular

Outra opção para toda a família é a Festa Julina do Clube Atlético Juventus, na Mooca. Realizado aos fins de semana de julho, o evento reúne comidas típicas, parque de diversões, brincadeiras, bingo, apresentações musicais e uma exposição sobre a história do bairro da Mooca, além de um espaço cenográfico inspirado na literatura de cordel. A proposta combina lazer, gastronomia e valorização da cultura popular brasileira.

Diversão para diferentes perfis

A programação das férias de julho mostra que as opções vão muito além dos parques tradicionais. Oficinas criativas, atividades culturais, festivais temáticos, atrações esportivas e experiências educativas ampliam as possibilidades para famílias que desejam aproveitar o período de descanso com crianças. Independentemente da escolha, a tendência é que os passeios privilegiem cada vez mais experiências capazes de reunir entretenimento, aprendizado e convivência, transformando as férias em oportunidades para criar memórias em família.

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Foto: Rovena Rosa/Ag. Brasil

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O mercado que muitos pequenos negócios ainda ignoram – por Adriana Vasconcellos Soares

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Durante muito tempo, boa parte das estratégias de marketing concentrou seus esforços em conquistar consumidores mais jovens. Afinal, acreditava-se que inovação, consumo e crescimento estavam diretamente ligados às novas gerações. Mas os números mostram que essa lógica já não explica completamente o mercado brasileiro. Uma parcela cada vez mais ativa da economia é formada por pessoas com mais de 50 anos. Conhecida como “geração prateada” ou “economia prateada”, essa população reúne profissionais experientes, consumidores com maior poder aquisitivo e pessoas que permanecem economicamente ativas por muito mais tempo do que ocorria décadas atrás.

Dados divulgados pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) mostram que, somente em 2024, brasileiros entre 50 e 79 anos produziram cerca de R$ 89 bilhões por mês em renda do trabalho, o equivalente a 20% de toda a renda do trabalho do país. Além disso, essa parcela da população movimenta outros R$ 12 bilhões mensais provenientes de aposentadorias e pensões, ampliando significativamente sua capacidade de consumo.

Mais do que números, esse cenário revela uma mudança de comportamento. A ideia de que pessoas acima dos 50 anos estão encerrando a vida profissional já não reflete a realidade de uma parcela significativa da população. Muitos permanecem no mercado por escolha, ocupando cargos de liderança, atuando como consultores, empreendedores, professores e profissionais liberais. Outros iniciam uma segunda ou até uma terceira carreira, expressão utilizada para descrever profissionais que, após anos de experiência em uma área, decidem empreender ou seguir um novo caminho profissional. Há ainda quem permaneça trabalhando simplesmente porque deseja continuar produzindo, aprendendo e participando da vida econômica e social.

Ao mesmo tempo, trata-se de um público mais escolarizado, com maior expectativa de vida, mais autonomia financeira e disposição para investir em qualidade de vida, viagens, saúde, educação, tecnologia, lazer e experiências. Apesar disso, muitas pequenas empresas continuam direcionando praticamente toda sua comunicação para públicos mais jovens. Esse talvez seja um dos maiores erros estratégicos de posicionamento.

Quem conversa apenas com um perfil de consumidor pode deixar de enxergar um mercado altamente qualificado, fiel e disposto a consumir produtos e serviços que atendam suas necessidades reais.

Mas conquistar esse público não depende apenas de adaptar campanhas publicitárias, o maior desafio é construir confiança. É justamente nesse contexto que a comunicação estratégica e a assessoria de imprensa assumem um papel fundamental.

Consumidores mais maduros costumam valorizar reputação, credibilidade e histórico antes de tomar decisões. Eles pesquisam, comparam informações, procuram referências e tendem a confiar mais em empresas que demonstram autoridade no mercado.

Nesse contexto, entrevistas, reportagens, artigos assinados e presença recorrente na imprensa funcionam como importantes elementos de validação. Quando uma empresa aparece em veículos de comunicação explicando tendências, compartilhando conhecimento ou oferecendo orientações ao mercado, ela deixa de ser apenas mais uma opção comercial e passa a ser percebida como referência.

Esse movimento ganha ainda mais importância com o avanço da inteligência artificial. Ferramentas como Google AI Overviews, ChatGPT, Gemini e Perplexity passaram a utilizar conteúdos publicados em fontes confiáveis para construir respostas aos usuários. Isso significa que uma estratégia consistente de assessoria de imprensa fortalece não apenas a reputação perante as pessoas, mas também aumenta a presença digital em ambientes utilizados pelas inteligências artificiais.

Para pequenos negócios, essa pode ser uma oportunidade importante. Enquanto grandes empresas disputam investimentos elevados em mídia paga, negócios locais podem conquistar espaço produzindo conteúdo útil, compartilhando conhecimento especializado e construindo autoridade por meio da imprensa. Mais do que vender produtos, trata-se de construir relacionamento com um público que valoriza experiência, consistência e confiança.

O envelhecimento da população brasileira costuma ser apresentado como um desafio econômico. No entanto, especialistas defendem que ele também representa uma oportunidade de desenvolvimento, desde que empresas e governos saibam aproveitar o potencial produtivo e consumidor dessa geração.

Para quem atua com pequenos negócios, a mensagem é clara, talvez o próximo grande mercado para sua empresa não esteja nas novas gerações. Ele pode estar justamente entre consumidores que acumulam experiência, renda, tempo e disposição para continuar investindo em qualidade de vida. A diferença é que essas pessoas não procuram apenas preço. Elas procuram confiança. E a confiança continua sendo construída por meio de comunicação, reputação e autoridade.

A disputa não acontece apenas por visibilidade, ela acontece por confiança. E confiança continua sendo um dos ativos mais valiosos para qualquer negócio. No ambiente digital atual, ser encontrado é importante, mas ser reconhecido como uma fonte confiável pode fazer toda a diferença quando um cliente, um parceiro ou até mesmo uma inteligência artificial precisa escolher quem merece ser lembrado.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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