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Durante muitos anos, dominar o Google parecia suficiente para garantir relevância digital. Se a empresa aparecia bem-posicionada, gerava tráfego e produzia conteúdos eficientes, o trabalho de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca) era considerado bem executado. Esse raciocínio ainda faz sentido, mas deixou de ser completo.
O Google continua sendo a principal porta de entrada para buscas e descoberta de informação na internet. O que mudou foi o comportamento do usuário. A jornada de decisão deixou de acontecer apenas no buscador tradicional e passou a ser distribuída entre diferentes inteligências artificiais, como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity e os próprios AI Overviews do Google.
Hoje, profissionais e empresas utilizam essas ferramentas para entender contextos, comparar soluções, validar opções e aprofundar análises antes mesmo de acessar um site. Isso cria uma camada de influência. Antes do clique, existe a resposta. E, se a marca não aparece nela, já começa atrás na disputa.
O maior erro estratégico de muitas empresas é tratar AI SEO ou GEO (Generative Engine Optimization ou Otimização para Motores Generativos) como algo separado do SEO tradicional. Como se existisse um “SEO para IA” funcionando isoladamente. Isso leva à criação de conteúdos superficiais, genéricos ou produzidos apenas para tentar aparecer em respostas algorítmicas.
Na prática, o GEO não substitui o SEO. Ele amplia o SEO. A lógica da busca continua existindo, mas ficou mais complexa.
No ambiente B2B, a jornada do usuário se tornou híbrida. O profissional pesquisa no Google para validar demanda, utiliza IA para entender contexto, compara soluções com apoio algorítmico e só depois aprofunda a análise diretamente nas marcas. Isso altera completamente o topo do funil.
Perguntas que antes eram feitas apenas ao Google agora são distribuídas entre buscadores e inteligências artificiais. Questões como “qual o melhor CRM para empresas em crescimento” podem ser respondidas diretamente por IA, sem que o usuário visite um único site. Nesse cenário, a disputa deixa de ser apenas por clique e passa a ser por presença na resposta.
As inteligências artificiais tendem a destacar um conjunto menor de referências e marcas. Isso reduz o universo de empresas consideradas pelo usuário logo no início da jornada. E essa percepção começa antes mesmo da mídia paga, do contato comercial ou da estratégia de vendas.
Por isso, não aparecer nas respostas algorítmicas reduz drasticamente as chances de consideração. Não porque a empresa deixou de existir, mas porque deixou de ser lembrada quando a decisão começa a ser construída.
Esse movimento também muda o papel do SEO dentro das empresas. Antes, a principal preocupação era ranquear melhor. Agora, surge uma segunda questão igualmente importante. Como ser citado.
As duas coisas estão conectadas, mas não são iguais. Uma empresa pode ter bom posicionamento no Google e ainda assim não aparecer nas respostas das IAs. Da mesma forma, pode ser citada sem ocupar a primeira posição orgânica.
O SEO tradicional continua focado em indexação, ranking e tráfego. Já o GEO busca aumentar a capacidade de recuperação, interpretação e reutilização das informações pelas inteligências artificiais. Os dois precisam atuar juntos.
Grande parte das empresas ainda produz conteúdos pouco estruturados, genéricos e sem respostas claras, dificultando interpretação e reaproveitamento pelas inteligências artificiais. Outro erro comum é a falta de autoridade temática. Muitos conteúdos são isolados, sem coerência editorial ou aprofundamento real. Além disso, especialistas apontam excesso de foco no topo do funil e pouca produção voltada para comparação, validação e tomada de decisão. O resultado é previsível. A marca não é citada, não é lembrada e não entra na consideração.
O novo cenário exige mudança de mentalidade. Mais do que buscar palavras-chave, as empresas precisam mapear perguntas estratégicas que influenciam decisões reais de negócio. O conteúdo precisa ser estruturado de forma clara, objetiva e reutilizável pelas inteligências artificiais.
Também cresce o peso de conteúdos de fundo de funil, como comparativos, validações, provas sociais, análises técnicas e demonstrações de autoridade.
Como a assessoria de imprensa entra neste contexto
Nesse cenário, a assessoria de imprensa passa a ter um papel ainda mais estratégico. Além de fortalecer reputação e credibilidade perante o mercado, ela amplia a presença da marca em fontes confiáveis que alimentam buscadores e inteligências artificiais.
Quando uma empresa aparece de forma consistente em veículos de comunicação, entrevistas, artigos e reportagens, aumenta suas chances de ser reconhecida como referência também pelas IAs. Isso influencia percepção, confiança e consideração antes mesmo do clique.
Um exemplo recente desse movimento é a parceria firmada entre a Folha de S. Paulo e o Google. O acordo prevê o uso de conteúdos jornalísticos para aprimorar respostas do Gemini e reforça a importância de fontes confiáveis no ecossistema das inteligências artificiais. Nesse contexto, a assessoria de imprensa ganha relevância ao ampliar a presença das marcas em veículos reconhecidos.
O SEO deixa de atuar apenas como aquisição de tráfego e passa a participar diretamente da construção de percepção. O impacto já não aparece apenas em cliques e visitas, mas também em qualidade de lead, velocidade de decisão, conversão e geração de oportunidades.
A transformação mais importante talvez seja esta, a disputa começa antes do clique. Muitas empresas ainda analisam performance apenas por métricas tradicionais, enquanto parte da influência já acontece fora dos relatórios clássicos, dentro das respostas geradas por inteligência artificial.
No novo ambiente digital, aparecer continua importante. Mas ser lembrado antes mesmo da busca se tornou ainda mais estratégico.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista formada pela Universidade de Mogi das Cruzes e pós-graduada em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero. Atua desde 2000 no desenvolvimento de estratégias para divulgar empresas, produtos e serviços. É sócia da Six Comunicação Integrada, agência especializada em criar mecanismos de comunicação para fortalecer marcas, gerar novos negócios e construir reputação sólida nos meios de comunicação.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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