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A imprensa perdeu relevância ou a assessoria de imprensa precisa mudar?

Read Time:6 Minute, 26 Second

“Não compensa mais sair na imprensa.”

Já ouvi algumas pessoas fazendo essa afirmação que, geralmente, vem acompanhada de comparações com as redes sociais, os podcasts e outros canais que permitem às empresas falar diretamente com seus públicos, sem depender da decisão editorial de um jornalista. É verdade que a comunicação mudou. Hoje, uma empresa pode produzir conteúdo, compartilhar conhecimento e construir relacionamentos por meio de diferentes plataformas, mas isso significa que a imprensa perdeu relevância? Ou será que precisamos rever a maneira como avaliamos o trabalho de assessoria de imprensa?

Para mim, o problema começa quando o resultado desse trabalho é medido apenas pelo número de matérias publicadas. Aparecer em um veículo não é, por si só, um resultado estratégico. É preciso considerar o contexto daquela publicação, o público que ela alcança e a relação entre o assunto abordado e os objetivos da empresa. Uma reportagem em um veículo nacional pode fazer sentido para um negócio que busca investidores. Já uma publicação regional pode ser mais relevante para uma empresa que deseja ampliar sua presença em determinado mercado. Não existe uma resposta única, o que existe é a necessidade de saber por que aquela exposição importa. Antes de perguntar quantas matérias foram conquistadas, portanto, vale entender o que a empresa pretendia alcançar com o trabalho.

A assessoria de imprensa tem uma característica que a diferencia de outros canais. A empresa não decide o que será publicado, quando a matéria sairá ou qual abordagem o jornalista dará ao assunto. Cabe à assessoria identificar pautas, preparar fontes, apresentar informações relevantes e construir um relacionamento profissional com a imprensa. A decisão final é editorial.

Nas redes sociais e nos canais próprios, como sites, blogs e newsletters, a empresa tem mais autonomia para definir o que dizer e como apresentar sua história. Isso permite manter uma comunicação contínua com seus públicos, compartilhar conhecimento e aprofundar temas relacionados ao negócio. Esses canais são importantes, mas existe uma diferença entre uma organização falar de si mesma e um veículo jornalístico considerar que sua experiência, seus dados ou seus profissionais merecem espaço em uma reportagem.

Quando uma empresa aparece em uma matéria alinhada aos seus objetivos, ela passa a integrar uma narrativa editorial que não controla integralmente. Essa exposição pode contribuir para sua credibilidade, ampliar o reconhecimento de seus especialistas e aproximá-la de públicos estratégicos.

Recentemente, um cliente foi publicado no Portal Terra e na Bons Fluidos. A repercussão observada ajudou a mostrar o valor da exposição para minha cliente que busca por mais pacientes.

O ponto não está apenas no nome do veículo. Está na combinação entre a pauta, o perfil do público e o momento vivido pelo negócio. Dependendo do que o cliente/empresa procura atrair, uma reportagem com esse alinhamento pode ter mais valor estratégico do que várias publicações sem relação direta com seus objetivos. Isso não significa que uma matéria garanta novos negócios, investimentos, novos clientes ou resultados comerciais. Significa que a escolha dos assuntos e dos veículos precisa fazer sentido dentro da estratégia de comunicação.

Quando a assessoria se resume a publicar

Parte da resistência à assessoria de imprensa pode ser explicada por experiências em que o trabalho se limita ao envio de releases, à busca por espaços e à apresentação de relatórios com a quantidade de matérias conquistadas. Nesse modelo, a empresa até pode aparecer, mas nem sempre entende o que aquela exposição acrescenta à sua reputação ou ao seu posicionamento. O volume de publicações acaba ocupando o lugar da análise sobre a qualidade e a pertinência dos resultados.

Uma assessoria estratégica começa muito antes do contato com os jornalistas. É preciso conhecer o negócio, entender seus objetivos, identificar seus diferenciais e reconhecer quais conhecimentos e experiências podem contribuir para uma pauta de interesse jornalístico. Nem sempre isso significa divulgar um produto ou serviço. Muitas vezes, o caminho está em identificar um problema relevante, explicar uma tendência, analisar uma mudança no setor ou apresentar informações que ajudem o público a compreender determinado assunto.

A experiência de uma empresa pode render boas pautas, desde que seja transformada em informação relevante para além dos interesses comerciais da própria organização. É nesse trabalho que a assessoria de imprensa se conecta à comunicação estratégica. O objetivo não é apenas conquistar espaço, mas contribuir para que a empresa e seus profissionais sejam reconhecidos por conhecimentos, experiências e temas que tenham relação com aquilo que desejam construir no mercado.

Reconhecer o valor do jornalismo não significa ignorar as transformações na maneira como as pessoas consomem informação. Redes sociais, podcasts, newsletters, sites e eventos ampliaram as possibilidades de comunicação e permitem que empresas mantenham contato frequente com seus públicos.

O erro está em tratar todos esses canais como se cumprissem a mesma função. Um artigo no blog pode aprofundar um tema e demonstrar o conhecimento da empresa. As redes sociais ajudam a distribuir esse conteúdo e manter o relacionamento com a audiência. Um podcast pode ampliar a conversa com especialistas. Já uma reportagem permite que a organização participe de uma discussão conduzida por um veículo jornalístico. Essas iniciativas podem se fortalecer mutuamente. Uma entrevista pode render novos conteúdos para os canais próprios. Um artigo pode revelar uma pauta de interesse da imprensa. A produção recorrente de conteúdo técnico também pode ajudar a preparar especialistas para entrevistas e posicioná-los como fontes em suas áreas de atuação.

Para isso, porém, as ações precisam conversar entre si. Publicar em várias plataformas, sem uma direção comum, não significa necessariamente construir uma estratégia de comunicação. Também é preciso respeitar os limites de cada canal. Uma presença ativa nas redes sociais não substitui automaticamente o relacionamento com a imprensa. Da mesma forma, conquistar uma reportagem não dispensa a empresa de manter seus canais atualizados e oferecer informações que ajudem o público a conhecer seu trabalho. A escolha deve partir dos objetivos do negócio, e não da ideia de que uma ferramenta é mais moderna ou eficiente simplesmente por estar em evidência.

Afinal, compensa sair na imprensa?

Depende do que a empresa precisa construir, do momento em que se encontra e do público que deseja alcançar. Em alguns casos, o trabalho poderá priorizar o reconhecimento de especialistas. Em outros, poderá contribuir para fortalecer a reputação em determinado setor, apresentar uma análise relevante ou ampliar a presença da empresa em discussões de interesse de clientes, investidores e parceiros. Há situações, inclusive, em que a imprensa não será o canal prioritário. Uma estratégia bem planejada não precisa utilizar todas as ferramentas disponíveis, mas precisa escolher aquelas que fazem sentido e avaliar sua contribuição ao longo do tempo.

O que não faz sentido é descartar a imprensa como se a multiplicação dos canais tivesse eliminado o valor do jornalismo. Tampouco vale manter uma assessoria apenas para contabilizar publicações, sem compreender o que elas representam para a empresa. A questão, portanto, não é simplesmente aparecer ou não aparecer. É saber por que estar naquele veículo, com aquela pauta e diante daquele público pode contribuir para os objetivos do negócio.

É assim que a assessoria de imprensa deixa de ser uma atividade medida apenas pela quantidade de matérias e passa a integrar uma estratégia mais ampla de posicionamento e reputação.

Comunicação é um ativo de negócio.

Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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O que sua empresa está fazendo para ser reconhecida antes de precisar vender?

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Existe um comportamento bastante comum entre pequenas empresas. Quando precisam vender, começam a se comunicar. Surge uma campanha, uma promoção, um lançamento, uma sequência de publicações. A empresa volta a aparecer depois de algum tempo em silêncio e espera que o mercado esteja pronto para prestar atenção. Só que a decisão de compra não começa necessariamente quando a empresa apresenta sua oferta. Antes de contratar, o cliente pode pesquisar, comparar, pedir uma indicação, procurar avaliações e tentar entender quem está por trás daquele produto ou serviço. Em muitos casos, também vai procurar informações sobre a empresa ou o profissional na internet.

É nesse intervalo, antes da venda, que reputação e reconhecimento começam a fazer diferença. Uma empresa que só aparece quando precisa vender precisa conquistar atenção justamente quando tem uma necessidade imediata. Já aquela que se mantém presente de maneira coerente ao longo do tempo chega a esse momento com algo que não se constrói em uma campanha. O cliente já ouviu falar dela, já encontrou alguma informação, já teve contato com sua maneira de pensar ou de trabalhar. Não significa que será escolhida, mas a conversa começa em outro lugar.

Reputação se constrói antes da necessidade

Ser conhecido não garante uma venda. Ser desconhecido, por outro lado, pode tornar mais difícil até mesmo entrar na consideração do cliente. Quando alguém encontra uma empresa pela primeira vez, forma uma impressão a partir do que consegue descobrir. O site, os conteúdos publicados, as redes sociais, as avaliações, as entrevistas, as recomendações e a forma como o negócio se apresenta ajudam a compor essa percepção. A empresa não precisa estar em todos esses lugares. Precisa, porém, oferecer informações que permitam entender quem é, o que faz e por que pode ser relevante.

Pense em um pequeno escritório de arquitetura. Se ele só se comunica quando precisa captar novos clientes, boa parte da construção de percepção fica concentrada nesse momento. Mas, ao longo dos meses, também pode mostrar projetos, explicar escolhas, comentar tendências e apresentar seu olhar sobre questões que interessam a quem contrata seus serviços. Isso também vale para um médico, um advogado, um consultor ou um especialista.

A experiência acumulada não precisa aparecer somente quando chega a hora de fazer uma proposta. Ela pode estar em um artigo, em uma entrevista, na explicação de uma dúvida frequente, na análise de uma mudança do setor ou em um conteúdo que mostra como determinado problema costuma ser enfrentado. Esse tipo de comunicação cumpre uma função que vai além da divulgação, ela ajuda o mercado a conhecer a empresa antes de precisar dela. E isso muda a relação com o tempo.

Quando uma empresa publica apenas para vender, sua comunicação tende a acompanhar as necessidades comerciais do momento. Quando também comunica para ser reconhecida, começa a construir um conjunto de informações que permanece disponível mesmo quando não há uma campanha em andamento.

Para pequenos negócios, essa diferença é importante. Nem sempre faz sentido disputar visibilidade com grandes marcas pela quantidade de exposição. Muitas vezes, existe uma oportunidade mais interessante em transformar o conhecimento que já está dentro da empresa em conteúdo capaz de mostrar experiência, visão e domínio sobre determinado assunto. Mas isso não significa produzir conteúdo por obrigação.

A pergunta que vale fazer é mais simples: o que sua empresa gostaria que um potencial cliente já soubesse sobre ela antes de entrar em contato? A resposta pode revelar muito sobre o papel que a comunicação está desempenhando.

Se a empresa quer ser reconhecida pela experiência, essa experiência precisa aparecer. Se deseja ser lembrada pela capacidade de resolver determinado problema, precisa mostrar que entende esse problema. Se pretende ocupar um espaço específico no mercado, sua comunicação precisa ajudar a construir essa associação. É assim que conteúdo e posicionamento começam a trabalhar junto com a reputação.

Também é por isso que não basta pensar apenas na próxima publicação. Uma comunicação consistente precisa fazer sentido quando vista como um conjunto.

Quais assuntos a empresa costuma abordar? O que revela sobre sua experiência? Que tipo de conhecimento compartilha? Como apresenta seu trabalho? Pelo que pretende ser lembrada?

Essas escolhas vão formando uma imagem ao longo do tempo e existe uma diferença importante entre comunicar e simplesmente aparecer.

Uma empresa pode publicar todos os dias e ainda assim não deixar claro porque deveria ser lembrada. Pode ter bastante movimento nas redes e pouca clareza sobre seu posicionamento. Pode falar muito sobre seus produtos e quase nada sobre o conhecimento que sustenta aquilo que oferece.

Para empresários e especialistas, essa é uma questão especialmente relevante. O objetivo da comunicação não precisa ser transformar o dono da empresa em uma figura pública. Pode ser fazer com que clientes, parceiros, jornalistas e outros públicos compreendam melhor quem está por trás daquele negócio, qual experiência existe ali e em que assuntos aquela empresa pode contribuir.

A venda continua sendo importante, mas ela não deveria ser o único momento em que a empresa se preocupa em ser percebida.

Quando chega a hora da compra, o cliente já traz alguma impressão. Pode reconhecer o nome da empresa, lembrar de um conteúdo que leu, ter encontrado uma entrevista ou simplesmente entender melhor o que aquele negócio faz. Nada disso garante uma escolha. Reputação não substitui produto, serviço, atendimento ou preço, mas influencia o contexto em que a decisão acontece.

Por isso, comunicação estratégica não deveria funcionar apenas como resposta a uma necessidade comercial imediata. Ela precisa acompanhar a trajetória do negócio. A pergunta, então, talvez não seja apenas “o que vamos divulgar quando precisarmos vender?”.

Vale perguntar também: “se alguém conhecer nossa empresa hoje, encontrará informações suficientes para entender por que ela merece ser considerada?”

Essa resposta ajuda a perceber se a comunicação está sendo tratada apenas como divulgação ou se já começou a ocupar um lugar mais amplo dentro do negócio.

Lembre-se: quando a necessidade de vender aparece, a reputação que sua empresa construiu antes já está trabalhando a favor ou contra ela.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

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Por que algumas empresas aparecem na imprensa e outras nunca conseguem virar notícia?

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Uma empresa pode ter uma história interessante, profissionais experientes e muito conhecimento acumulado. Ainda assim, isso não significa que tenha uma pauta jornalística. Essa é uma diferença que costuma gerar confusão. O que é importante para uma empresa nem sempre desperta o interesse de um jornalista ou do público de um veículo.

Um lançamento, a abertura de uma nova unidade, uma conquista ou o aniversário da empresa podem ter grande significado para quem está dentro do negócio. Para se transformar em notícia, porém, aquela informação precisa trazer algo que interesse também a quem está do outro lado e, é aí que muitas empresas confundem divulgação comercial com pauta jornalística.

O jornalista não começa pelo que a empresa gostaria de divulgar. Ele precisa entender por que aquela informação merece ser apresentada ao público daquele veículo. Uma pauta pode ganhar relevância porque traz uma informação nova, ajuda a explicar uma mudança, apresenta dados, mostra um comportamento que está crescendo, esclarece um problema ou coloca à disposição uma fonte capaz de analisar um assunto em discussão. Essa perspectiva muda a maneira de pensar uma pauta.

Uma empresa pode ter muito a dizer sem necessariamente ter uma notícia pronta. Cabe à comunicação identificar, dentro da experiência daquele negócio, o que pode contribuir para uma discussão que ultrapasse os seus próprios interesses. Um médico, por exemplo, não precisa falar apenas sobre sua clínica ou sobre os serviços que oferece, sua experiência pode ajudá-lo a explicar uma dúvida frequente dos pacientes, um comportamento que vem observando ou uma questão que ganhou espaço na sociedade. Isso também vale para empresários, advogados, arquitetos, especialistas em tecnologia e profissionais de outras áreas.

O conhecimento acumulado dentro de uma empresa pode se tornar informação de interesse público quando consegue ultrapassar os limites da própria empresa.

O erro de confundir divulgação com pauta

Um dos erros mais comuns na assessoria de imprensa é tentar transformar uma informação comercial em notícia apenas mudando seu título. “Empresa lança novo serviço” pode ser uma informação importante para seus clientes, mas isso não significa, por si só, que seja uma pauta relevante para um veículo. O jornalista precisa encontrar naquele lançamento um elemento que justifique a publicação. Pode ser uma mudança no comportamento do consumidor, uma tendência de mercado, um dado relevante, uma inovação com impacto mais amplo ou uma questão que ajude a explicar algo que está acontecendo.

A assessoria de imprensa pode convencer o jornalista de que toda informação da empresa merece publicação. O assessor tem o papel estratégico de encontrar os pontos de contato entre o conhecimento daquele negócio e os assuntos que interessam ao público e aos veículos. É por isso que algumas empresas aparecem na imprensa diversas vezes sem necessariamente falar de seus produtos. Elas se tornam fontes.

Um empresário pode comentar uma tendência do setor, um médico pode explicar uma dúvida que ganhou repercussão, um especialista pode analisar uma mudança regulatória e uma empresa pode apresentar dados de sua própria experiência para ajudar a compreender determinado fenômeno. Nesses casos, a marca não aparece simplesmente porque quer ser divulgada, ela aparece porque tem algo relevante a acrescentar.

Grande parte das empresas possui informações que poderiam render boas pautas, mas que permanecem restritas à rotina interna. São perguntas que os clientes fazem repetidamente, problemas que a equipe aprendeu a resolver, mudanças percebidas antes de outros profissionais, comportamentos observados ao longo dos anos e experiências que influenciaram decisões importantes. O primeiro passo é identificar esse conhecimento.

O que mudou no comportamento dos clientes? Que problema passou a aparecer com mais frequência? O que os profissionais da empresa estão observando? Existe alguma tendência que pode ser compreendida a partir da experiência do negócio? Há dados internos que ajudam a explicar um fenômeno mais amplo? Perguntas assim costumam produzir pautas mais interessantes do que uma simples apresentação institucional.

Também é preciso acompanhar o calendário jornalístico. Assuntos sazonais, mudanças econômicas, acontecimentos recentes, datas relevantes e tendências podem abrir espaço para especialistas que estejam preparados para comentar determinado tema. Nesse contexto, uma boa fonte não é necessariamente a pessoa que representa a empresa mais conhecida. É aquela que tem experiência real, consegue explicar o assunto com clareza e está disponível quando o jornalista precisa. Para o jornalista, isso faz diferença.

Uma fonte precisa ser confiável e acessível, mas também deve entender que uma entrevista não é uma apresentação comercial. A lógica da imprensa é outra.

Assessoria de imprensa e construção de credibilidade

É justamente por isso que a assessoria de imprensa pode ser entendida como uma ferramenta de construção de autoridade e reputação, e não apenas como um serviço de divulgação. O trabalho começa antes do envio de um release. É preciso conhecer a empresa, entender seus profissionais, identificar os conhecimentos que podem ser relevantes para o público, acompanhar os assuntos em discussão e reconhecer as oportunidades em que aquela experiência pode contribuir de maneira legítima. Também faz parte desse trabalho preparar fontes para entrevistas, organizar informações e construir relacionamentos profissionais com jornalistas.

Quando existe consistência, a empresa começa a ocupar outra posição. Seus profissionais deixam de ser apresentados apenas como representantes de uma marca e passam a ser reconhecidos como fontes capazes de contribuir para determinados assuntos. Essa construção não acontece de uma hora para outra e tampouco depende da quantidade de matérias publicadas.

Uma entrevista pode ter grande valor quando associa um profissional a um assunto relevante. Da mesma forma, várias publicações podem contribuir pouco para a reputação se forem apenas menções comerciais sem relação com um posicionamento claro. A imprensa pode ampliar o alcance do conhecimento de uma empresa, mas seu papel não se resume à exposição.

Uma entrevista registra uma opinião, uma reportagem pode associar um profissional a determinado assunto, uma análise publicada pode se tornar uma referência que continuará sendo encontrada depois da publicação original. É assim que a experiência começa a ganhar existência pública.

Para empresários, médicos e especialistas, talvez seja mais produtivo trocar uma pergunta por outra. Em vez de pensar apenas em “como faço para sair na imprensa?”, vale perguntar “sobre quais assuntos tenho conhecimento suficiente para ser uma fonte relevante?”.

Essa mudança de perspectiva costuma levar a uma estratégia de comunicação mais consistente e ajuda a empresa a entender que notícia não é aquilo que ela simplesmente deseja divulgar.

Lembre-se: aparecer na imprensa não começa com a tentativa de divulgar uma empresa, mas com a capacidade de oferecer ao público uma informação que vale a pena conhecer.

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A inteligência artificial também está aprendendo quem é a sua empresa

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Existe uma pergunta que poucos empresários fazem ao avaliar a presença digital da própria empresa: o que a internet consegue dizer sobre meu negócio sem que eu esteja ali para explicar? Essa questão ganhou outra dimensão com a expansão da inteligência artificial. Hoje, uma pessoa pode perguntar a uma ferramenta de IA sobre uma empresa, um profissional ou determinado segmento e receber uma resposta construída a partir de informações reunidas em diferentes fontes. A empresa não participa dessa conversa, não escolhe o que será considerado relevante nem controla completamente o contexto em que seu nome aparece.

Isso muda a forma de pensar a comunicação. Durante muito tempo, a preocupação era levar o público até a empresa. Agora, existe uma etapa anterior: construir uma presença pública capaz de explicar quem está por trás da marca, o que ela faz, em que assuntos atua e qual conhecimento está associado ao seu nome. Não é apenas uma questão de tecnologia, mas de comunicação.

Há negócios que funcionam muito bem no mundo real e são surpreendentemente difíceis de compreender no ambiente digital. O site diz pouco, as páginas são genéricas, os profissionais aparecem apenas pelo nome e os conteúdos apresentam produtos e serviços, mas quase nada revelam sobre a experiência que existe por trás deles. Quem já conhece a empresa consegue preencher essas lacunas, mas quem chega pela internet, não.

O problema é que o empresário conhece profundamente o próprio negócio. Sabe como a empresa começou, conhece sua trajetória e reconhece a experiência da equipe. Só que grande parte desse conhecimento está na cabeça das pessoas. Para fazer parte da presença digital da marca, precisa ganhar alguma forma pública, seja em um site bem estruturado, artigos, entrevistas, publicações especializadas ou páginas profissionais. É desse conjunto que começa a surgir um retrato público do negócio e, estar em vários canais, porém, não resolve a questão. Uma empresa pode manter Instagram, LinkedIn, site e YouTube e ainda transmitir uma imagem difícil de entender. Há informação, mas falta uma linha que conecte tudo.

Quando a empresa fala com regularidade sobre determinados assuntos, apresenta seus profissionais, explica sua atuação e participa de conversas relacionadas ao seu campo de conhecimento, começa a criar associações mais claras. Não se trata de repetir palavras-chave, mas de deixar evidente o que sabe, onde atua e pelo que pretende ser reconhecida.

O conhecimento que não foi registrado

Há empresas com histórias relevantes que praticamente não deixaram registro delas na internet. Profissionais com vinte ou trinta anos de experiência que nunca escreveram sobre o que aprenderam nesse período. Especialistas que respondem às mesmas perguntas dos clientes todos os dias, mas nunca transformaram essas respostas em conteúdo. Isso não representa apenas uma oportunidade perdida de comunicação, mas também um conhecimento que não foi documentado. E aquilo que não é documentado tem alcance limitado.

Quando uma experiência profissional se transforma em artigo, entrevista, análise ou outro conteúdo relevante, passa a existir também como referência pública. Pode ser lida por quem ainda não conhece a empresa, compartilhada e encontrada em uma pesquisa no futuro.

A inteligência artificial torna esse aspecto ainda mais importante. Não porque exista uma fórmula capaz de fazer um sistema citar determinada empresa, mas porque as respostas são construídas a partir de informações que podem ser encontradas, interpretadas e relacionadas. Quanto menos uma empresa registra publicamente sobre o que sabe, menos elementos estarão disponíveis para contextualizar sua atuação.

É nesse cenário que o GEO, Generative Engine Optimization, ganha espaço. Mas tratá-lo apenas como uma técnica para fazer uma empresa aparecer na IA simplifica demais a questão. O trabalho começa antes. Uma empresa precisa ter informação relevante, saber como deseja se posicionar e organizar o conhecimento que já possui. Não adianta construir uma presença digital sofisticada se a marca ainda não consegue explicar claramente o que faz, para quem trabalha e quais assuntos domina. A tecnologia pode ajudar a distribuir e interpretar informações, mas não pode substituir a necessidade de produzi-las.

Vejo o GEO como uma extensão de uma boa estratégia de comunicação, e não como uma atividade isolada.

Reputação também deixa rastros

A empresa não é formada apenas pelo que publica sobre si mesma. Uma entrevista em um veículo de comunicação, uma reportagem que a menciona, a participação de um profissional em uma discussão relevante ou uma análise assinada por um especialista acrescentam informações que não partiram diretamente da marca e isso cria contexto.

Existe uma distância considerável entre afirmar que possui determinada experiência e aparecer associada a esse assunto em diferentes fontes e situações. Autoridade de marca não nasce somente do discurso institucional, ela também se constrói nas referências que existem ao redor dele. Por isso, imprensa e conteúdo próprio não deveriam ser tratados como trabalhos independentes. Uma entrevista pode aprofundar um tema desenvolvido em um artigo, uma pauta pode nascer de uma análise publicada pela empresa e uma participação em podcast pode gerar novos conteúdos para os canais digitais.

Quando essas iniciativas conversam entre si, o conhecimento deixa de aparecer de forma fragmentada.

Para um pequeno negócio, esse trabalho pode começar pelo conhecimento que já existe dentro da empresa. Quais assuntos os profissionais dominam? Que perguntas os clientes fazem repetidamente? Que problemas aparecem com frequência? Que experiências da equipe ainda não aparecem em nenhum canal público?

As respostas ajudam a identificar os territórios de conhecimento da marca e a decidir o que merece virar artigo, vídeo, entrevista, página do site ou conteúdo para as redes sociais. Não é preciso estar em todas as plataformas. Tentar ocupar todos os espaços antes de definir o que a empresa quer dizer costuma produzir uma comunicação dispersa. Uma presença menor e coerente pode ser muito mais útil do que uma presença ampla, mas sem identidade.

A empresa que você conhece não é a que a internet conhece

Você conhece sua empresa, seus clientes antigos conhecem, sua equipe conhece, mas isso não significa que o ambiente digital consiga reconhecê-la da mesma maneira. Essa diferença tende a ganhar importância à medida que a inteligência artificial participa de pesquisas, comparações e processos de descoberta. A comunicação estratégica, portanto, precisa olhar além da próxima publicação ou campanha e considerar o patrimônio de informação que a empresa está construindo.

Um conteúdo relevante registra uma parte do conhecimento do negócio, uma entrevista acrescenta uma referência, uma página bem estruturada esclarece uma informação e um posicionamento consistente reforça determinada associação. Nada disso, isoladamente, transforma uma empresa em autoridade. O valor está no conjunto.

A inteligência artificial está mudando a maneira como encontramos e organizamos informações, mas não eliminou uma necessidade que já existia antes dela. Para ser reconhecida pelo que sabe, uma empresa precisa comunicar o que sabe. A diferença é que essa comunicação agora precisa considerar ambientes nos quais a resposta não aparece como uma lista de links, mas como uma síntese produzida a partir de diferentes informações. Posicionamento, reputação e conteúdo estratégico passam a fazer parte da mesma conversa.

Por isso, vale fazer uma pergunta antes de pensar na próxima ferramenta de IA: se alguém que nunca ouviu falar da minha empresa fizer uma pergunta sobre o assunto que domino, encontrará informações suficientes para entender por que minha empresa pode ser considerada?

Não há como controlar completamente a resposta de uma inteligência artificial. Há, porém, muito a fazer sobre a qualidade da informação pública existente a respeito da empresa. Uma empresa pode saber muito e continuar pouco representada no ambiente digital. Nesse cenário, o desafio não é apenas ser encontrado. É ter algo consistente para ser encontrado e, principalmente, relevante para ser compreendido.

Lembre-se: Autoridade não se constrói apenas pelo conhecimento que uma empresa possui, mas pelas referências que cria para que esse conhecimento seja reconhecido pelo mercado.

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Caso Rodrigo Bocardi mostra por que reputação não se constrói na crise

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Uma carreira pode levar décadas para ser construída e poucos dias para ser colocada em dúvida. Tenho falado bastante sobre reputação nesta coluna. O episódio envolvendo o jornalista Rodrigo Bocardi e o SBT, que ganhou repercussão nesta semana, mostra por que esse é um assunto ao qual vale a pena voltar. O caso chama atenção não apenas pelo desfecho profissional, mas pelo que revela sobre um patrimônio que muitas vezes só é percebido quando começa a ser colocado em risco. A reputação.

Antes de qualquer análise, é preciso separar fato de acusação. As denúncias que vieram a público são negadas pelo jornalista e, segundo o SBT, as investigações internas não encontraram provas que comprometessem sua idoneidade. O caso ainda envolve versões distintas e terá seus próprios desdobramentos, mas existe uma questão que ultrapassa o episódio.

O que acontece quando a credibilidade de alguém passa a ser questionada publicamente?

Essa pergunta interessa a qualquer profissional, empresa ou marca que tenha construído sua trajetória com base na confiança. Reputação não é uma fotografia, é um acúmulo. Ela se forma lentamente, a partir de experiências, relações, entregas, escolhas e comportamentos que, ao longo do tempo, produzem uma determinada percepção. É por isso que uma pessoa pode passar décadas construindo uma trajetória respeitada e, ainda assim, descobrir que a confiança acumulada não funciona como uma espécie de seguro contra uma crise. Funciona, no máximo, como uma reserva de credibilidade e toda reserva pode ser consumida. Essa lógica vale também para as empresas.

Durante muito tempo, comunicação empresarial foi tratada principalmente como ferramenta de divulgação. A empresa precisava aparecer, divulgar seus produtos, anunciar suas novidades e conquistar espaço na imprensa. Hoje, isso é insuficiente, uma empresa também precisa cuidar daquilo que permanece depois que a notícia termina. Precisa cuidar da percepção que deixa e, é aí que reputação se torna um ativo de negócio.

Ela não aparece como uma linha no balanço financeiro. Não pode ser contabilizada da mesma maneira que um equipamento, um estoque ou um investimento e, ainda assim, influencia decisões concretas.

Um cliente escolhe uma empresa porque confia nela. Um fornecedor aceita estabelecer uma relação comercial porque acredita que será bem tratado. Um profissional aceita trabalhar com uma organização porque considera sua imagem compatível com aquilo que procura. Um parceiro associa sua marca à outra porque acredita que essa associação não colocará sua própria reputação em risco. Nenhuma dessas decisões acontece no vazio, existe uma percepção anterior sustentando cada uma delas. Por isso, reputação não deveria ser responsabilidade exclusiva do departamento de comunicação. Ela é consequência das decisões da própria organização.

Não adianta construir uma narrativa de transparência se a experiência do cliente contradiz essa narrativa. Não adianta falar em excelência se a entrega é inconsistente. Não adianta publicar conteúdo sobre ética se as relações comerciais revelam outra realidade. A comunicação pode tornar uma reputação mais conhecida, mas não consegue sustentá-la sozinha quando a prática insiste em desmentir o discurso. Esse é um ponto especialmente importante para pequenos negócios.

Em empresas menores, a distância entre a marca e as pessoas que estão à frente dela costuma ser muito curta. O cliente não se relaciona apenas com uma identidade visual ou com um CNPJ, ele se relaciona com o empresário, com o especialista, com o médico, com o consultor, com a pessoa que representa aquela empresa. A reputação do profissional passa a fazer parte da reputação do negócio e isso torna a construção de autoridade ainda mais delicada.

Vivemos um momento em que visibilidade se tornou relativamente fácil de comprar, produzir e ampliar. É possível publicar todos os dias, investir em distribuição, contratar produção de conteúdo e colocar uma marca diante de milhares de pessoas, mas visibilidade não é confiança. Ser conhecido não significa ser respeitado e autoridade não nasce simplesmente porque alguém fala muito sobre determinado assunto.

Autoridade é consequência de consistência. Ela aparece quando conhecimento, experiência, posicionamento, comportamento e comunicação começam a formar uma percepção coerente. É por isso que reputação não deveria entrar na agenda de uma empresa somente quando surge uma crise.

Quando a crise chega, já é tarde para começar a construir credibilidade. O que existe naquele momento é o resultado do trabalho realizado anteriormente. Uma empresa que manteve relações consistentes ao longo dos anos terá uma história para apresentar. Uma empresa que sempre foi coerente terá comportamentos que sustentam sua posição. Uma fonte que construiu credibilidade terá um histórico capaz de ajudar o público a interpretar uma situação controversa. Nada disso impede uma crise, mas pode mudar a forma como ela é recebida.

O problema é que a reconstrução da reputação não obedece à mesma velocidade da sua deterioração. É possível levar anos para conquistar confiança e precisar de muito mais tempo e investimento financeiro para tentar recuperá-la depois de uma ruptura. E não existe garantia de que ela voltará ao ponto de partida.

Algumas pessoas reconsideram suas percepções e outras não. Alguns clientes retornam e outros seguem adiante. Alguns parceiros permanecem e outros preferem não correr o risco.

É por isso que dizer que uma reputação pode ser reconstruída precisa vir acompanhado de uma ressalva. Pode, mas não necessariamente da mesma maneira, no mesmo tempo ou com o mesmo alcance. Certamente não sairá barato reconstruí-la. Em determinados casos, a reputação não volta a ser exatamente o que era e, essa talvez seja uma das razões mais fortes para tratá-la como patrimônio e não como imagem.

Imagem pode ser produzida.

Reputação precisa ser vivida.

Imagem pode mudar com uma campanha.

Reputação muda quando as experiências acumuladas mudam.

E essa diferença deveria orientar a maneira como empresas e profissionais pensam sua comunicação. Não se trata apenas de conseguir espaço na imprensa, aumentar seguidores ou produzir mais conteúdo. Trata-se de construir uma presença pública coerente com aquilo que se pretende representar. Porque, no fim, reputação é aquilo que permanece quando a comunicação deixa de falar e credibilidade é aquilo que faz alguém acreditar no que você diz quando seria mais fácil duvidar.

Talvez por isso o maior trabalho de comunicação não aconteça durante a crise e sim antes dela.

Lembre-se: É quando ninguém está olhando que uma empresa constrói a reputação que poderá fazer diferença quando todos estiverem olhando.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

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Sua empresa tem experiência, mas o mercado consegue enxergá-la?

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Uma empresa pode ter anos de atuação, profissionais qualificados, clientes satisfeitos e profundo conhecimento sobre seu mercado e, ainda assim, ser pouco conhecida. Isso acontece porque experiência e competência não se transformam automaticamente em reconhecimento. Um bom trabalho não basta para tornar uma empresa visível se o mercado não consegue encontrar, compreender e associar esse conhecimento à marca.

Um médico pode ter décadas de experiência, um empresário pode conhecer profundamente os problemas de seus clientes e um profissional liberal pode ter acumulado conhecimentos valiosos ao longo da carreira. Mas, se tudo isso permanece restrito ao atendimento e à rotina profissional, quem está do lado de fora dificilmente perceberá o valor dessa experiência. É aí que está a diferença entre ser competente e ser reconhecido como autoridade.

Duas empresas podem ter profissionais igualmente qualificados e experiências semelhantes, mas serem percebidas de maneiras completamente diferentes. Uma compartilha conhecimento, publica artigos, participa de entrevistas e se posiciona em discussões relevantes. A outra pode ter a mesma capacidade técnica, mas mantém esse conhecimento praticamente invisível. Isso não significa que a primeira seja melhor, apenas que criou mais oportunidades para o mercado reconhecer o que sabe.

Pequenos negócios acumulam conhecimentos que raramente aparecem em sua comunicação. São dúvidas frequentes dos clientes, problemas que aprenderam a resolver, mudanças observadas no mercado e experiências adquiridas ao longo dos anos. O empresário sabe, a equipe sabe e os clientes mais próximos sabem, mas quem ainda não conhece a empresa não tem como descobrir tudo isso sozinho. É justamente nesse ponto que entra a comunicação estratégica. Não para inventar uma autoridade que não existe, mas para identificar conhecimentos, experiências e diferenciais reais e transformá-los em informações que possam ser encontradas e compreendidas.

Uma clínica pode explicar dúvidas frequentes dos pacientes. Um escritório especializado pode traduzir questões técnicas. Uma pequena indústria pode compartilhar conhecimento sobre processos e tendências. Um profissional pode analisar temas relacionados à sua área. A experiência continua sendo a mesma, mas deixa de permanecer apenas dentro da empresa.

Autoridade precisa ser percebida

A autoridade não é construída apenas pelo que uma empresa diz sobre si mesma. É preciso oferecer elementos que permitam ao público perceber sua experiência. Um artigo pode demonstrar conhecimento, uma entrevista pode apresentar a visão de um especialista, uma reportagem pode criar uma referência externa e um site bem-organizado pode explicar quem são os profissionais e em que áreas atuam.

Nenhuma dessas iniciativas, isoladamente, transforma uma empresa em referência. A construção acontece ao longo do tempo. Artigos, entrevistas e participações em discussões relevantes ajudam a formar uma percepção mais clara sobre quem é aquela empresa e o que ela sabe fazer. Por isso, autoridade não deveria ser tratada como uma campanha pontual, mas como uma construção contínua.

Esse também é o papel do conteúdo estratégico. Muitas empresas utilizam seus canais quase exclusivamente para divulgar produtos, serviços, promoções e novidades. Essas informações são necessárias, mas, quando toda a comunicação se resume ao que a empresa vende, sobra pouco espaço para mostrar o que ela sabe.

Um bom conteúdo permite explicar, analisar, orientar e compartilhar conhecimento. Também ajuda a empresa a participar de conversas importantes e cria oportunidades para que pessoas que ainda não a conhecem tenham contato com sua experiência. Não é necessário publicar todos os dias ou estar presente em todas as plataformas. O mais importante é definir o que faz sentido comunicar e construir uma presença que possa ser mantida ao longo do tempo. Além disso, um bom conteúdo não desaparece quando termina uma campanha. Um artigo pode continuar sendo encontrado meses depois, uma entrevista pode se tornar referência sobre determinado tema e um conteúdo publicado no site pode ajudar outras pessoas a compreender a empresa e o conhecimento que existe por trás dela.

Por isso, artigos, imprensa, redes sociais e site podem funcionar de maneira complementar. Um tema identificado na rotina da empresa pode se transformar em conteúdo, gerar uma análise mais aprofundada, dar origem a uma pauta e circular por diferentes canais. Quando existe estratégia, essas ações deixam de ser isoladas e passam a construir uma presença mais consistente.

Essa discussão ganhou importância com as novas formas de busca por informações. Antes de entrar em contato com uma empresa, muitas pessoas pesquisam, comparam profissionais e procuram referências. As ferramentas de inteligência artificial ampliaram essa dinâmica e tornaram ainda mais relevante a existência de informações claras e referências públicas.

Uma empresa pode ter décadas de experiência e continuar praticamente invisível para quem ainda não a conhece. Por isso, a pergunta não deveria ser apenas quanto conhecimento ela acumulou, mas o que está fazendo para permitir que esse conhecimento seja percebido. Se alguém pesquisar hoje pelo seu nome ou pelo nome da sua empresa, encontrará apenas informações sobre produtos e serviços ou também elementos capazes de demonstrar sua experiência, seu conhecimento e sua visão sobre o mercado?

A resposta pode revelar a diferença entre possuir autoridade e conseguir fazer com que ela seja reconhecida.

Lembre-se: experiência só se transforma em autoridade quando o mercado encontra referências suficientes para reconhecer o conhecimento que existe por trás dela.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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Quando o mercado não conhece sua empresa, ele assume riscos sobre ela

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Imagine que duas empresas oferecem praticamente o mesmo serviço, cobram valores semelhantes e atendem ao mesmo público. Uma delas, porém, é conhecida no mercado. A outra quase não tem presença além das redes sociais. Qual delas parece uma escolha mais segura?

A resposta pode parecer óbvia, mas revela uma questão que muitos pequenos empresários ainda não consideram. Quando o mercado conhece pouco uma empresa, ele precisa preencher as lacunas por conta própria e nem sempre faz isso a favor da marca. Antes de comprar, contratar ou estabelecer uma parceria, as pessoas procuram sinais que ajudem a reduzir a incerteza. Querem saber quem está por trás do negócio, se aquela empresa realmente entende do que faz, como se relaciona com clientes e se outras pessoas já confiaram nela.

Esse processo acontece mesmo quando ninguém o chama de análise de reputação. Um empresário que procura um fornecedor pode pesquisar o nome da empresa. Um paciente pode procurar informações sobre um médico antes de marcar uma consulta. Um executivo pode verificar a trajetória de um consultor antes de contratá-lo. Um profissional pode conhecer a empresa antes de aceitar uma proposta de trabalho.

Em todos esses casos, existe uma pergunta silenciosa. “Posso confiar nessa escolha?”

É nesse espaço que a reputação começa a fazer diferença. Pequenos negócios costumam enfrentar um problema adicional. Muitas vezes, o empresário conhece profundamente sua própria empresa, seus produtos e sua capacidade de entrega. O mercado, porém, não tem acesso a todo esse conhecimento. O dono sabe há quanto tempo está no setor, quantos problemas já resolveu. Conhece sua equipe, seus fornecedores, seus processos e as histórias de clientes satisfeitos, mas, se nada disso chega ao ambiente público, o conhecimento permanece restrito à empresa.

O mercado não consegue valorizar aquilo que não consegue perceber e isso não significa transformar a comunicação em uma vitrine permanente de autopromoção. Aliás, esse costuma ser justamente o caminho menos interessante. Reputação se fortalece quando a empresa demonstra conhecimento, explica problemas que domina, participa de discussões relevantes, apresenta seus profissionais, compartilha experiências e cria referências que permitam ao público compreender melhor sua atuação.

Uma empresa de tecnologia pode explicar uma mudança que afeta seus clientes. Uma clínica pode produzir conteúdo educativo sobre sua área. Um escritório pode analisar uma questão que preocupa seus clientes. Uma indústria pode mostrar como determinadas decisões afetam sua cadeia de produção. O ponto aqui não é falar da empresa o tempo inteiro, é dar ao mercado razões para entendê-la. Essa diferença é importante porque reputação não é sinônimo de popularidade. Uma marca pode ter muitos seguidores e ainda ser pouco considerada quando chega o momento de tomar uma decisão. Da mesma forma, uma empresa pode ter uma audiência relativamente pequena e ser altamente respeitada dentro de seu segmento.

Para um pequeno negócio, talvez essa segunda situação seja muito mais valiosa. Não é necessário ser conhecido por todo mundo, mas é preciso ser reconhecido pelas pessoas certas. E existe uma consequência prática nisso. Quanto mais informações relevantes e consistentes uma empresa oferece sobre sua atuação, menor tende a ser a distância entre aquilo que ela sabe que pode entregar e aquilo que o mercado consegue enxergar.

É claro que comunicação não resolve problemas de operação, uma empresa que entrega mal não constrói boa reputação apenas publicando conteúdo. A lógica é outra. Uma operação competente produz experiências que podem ser transformadas em histórias, conhecimento e referências e a comunicação ajuda a tornar esse valor visível. É por isso que reputação não deveria ser tratada apenas como um assunto do departamento de comunicação, quando ele existe. Ela está relacionada à forma como a empresa se apresenta, se posiciona, responde, entrega, participa do mercado e é lembrada. Também por isso, reputação não é um projeto com começo, meio e fim. Ela acompanha o negócio.

Cada entrevista, artigo, avaliação, indicação, comentário, experiência de atendimento e conteúdo publicado acrescenta uma nova informação à percepção que o mercado forma sobre aquela empresa. Isso também vale para a ausência. Quando alguém procura uma empresa e encontra pouca informação, não significa necessariamente que terá uma percepção negativa, mas terá menos elementos para tomar uma decisão com segurança. E, em um mercado com muitas opções, a falta de informação também pesa. É aqui que a comunicação deixa de ser apenas divulgação.

Seu papel passa a ser reduzir a distância entre o que uma empresa é capaz de fazer e aquilo que o mercado consegue reconhecer nela. Talvez esse seja um dos maiores desafios dos pequenos negócios. Não necessariamente melhorar o que fazem, mas conseguir comunicar melhor o valor que já entregam. Porque, quando o mercado não conhece uma empresa, ele não enxerga todo o esforço que existe por trás dela. Ele enxerga apenas o que conseguiu descobrir.

Lembre-se: Uma empresa pode ter muito valor e ainda ser pouco reconhecida. Reputação ajuda a transformar experiência e conhecimento em confiança percebida pelo mercado.

Por isso, Comunicação é um Ativo de Negócio.

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Por que empresas parecidas têm resultados tão diferentes? A resposta pode estar na reputação

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Dois concorrentes oferecem praticamente o mesmo produto, praticam preços semelhantes e atendem o mesmo público. Ainda assim, um deles costuma ser a primeira escolha dos clientes. O que explica essa diferença?

Nem sempre a resposta está na qualidade do produto, no preço ou no investimento em publicidade. Muitas vezes, ela está na reputação que a empresa construiu ao longo do tempo.

Esse é um aspecto que ainda recebe pouca atenção dos pequenos negócios. Boa parte dos empresários conhece profundamente seus produtos ou serviços. Explica diferenciais, fala sobre tecnologia, qualidade, atendimento e investimentos feitos para melhorar a operação. Tudo isso é importante. O problema é que, muitas vezes, a comunicação termina aí. Poucos dedicam o mesmo esforço para refletir sobre como desejam que sua empresa seja reconhecida pelo mercado.

É justamente nesse ponto que começa a diferença entre vender um produto e construir um negócio sólido.

Produtos podem ser copiados. Reputação não.

Uma empresa pode lançar um produto inovador hoje e, em pouco tempo, ver concorrentes oferecendo soluções semelhantes. O preço muda, a tecnologia evolui e os processos melhoram. O que realmente leva tempo para ser construído é a confiança.

A reputação é resultado da soma das experiências que clientes, parceiros, fornecedores, colaboradores e até pessoas que nunca compraram da empresa têm com a marca. Ela não nasce de uma campanha publicitária nem de um perfil ativo nas redes sociais. É construída diariamente, por meio da coerência entre aquilo que a empresa promete e aquilo que realmente entrega.

O maior erro de comunicação dos pequenos negócios não é divulgar pouco. É divulgar sem antes definir como desejam ser reconhecidos pelo mercado. Por isso, muitos concentram seus esforços em apresentar ofertas, lançamentos e produtos, mas quase nunca comunicam seus valores, sua história, seu propósito, seu conhecimento ou o impacto que geram na vida dos clientes.

Quando isso acontece, a empresa passa a competir apenas por preço, conveniência ou disponibilidade. E essa é uma disputa difícil de vencer.

Empresas lembradas apenas pelo produto tornam-se facilmente substituíveis. Já aquelas reconhecidas pela reputação constroem relacionamentos mais duradouros e desenvolvem uma vantagem competitiva muito mais difícil de copiar.

A reputação influencia decisões de compra

Antes de contratar um serviço ou comprar um produto, a maioria das pessoas pesquisa. Consulta avaliações, visita o site da empresa, analisa o LinkedIn dos sócios, lê comentários, procura reportagens, observa o conteúdo publicado e pede indicações. Em outras palavras, procura sinais de confiança. Essa avaliação acontece muito antes do primeiro contato comercial.

Ainda existe a ideia de que comunicar é apenas divulgar, mas a comunicação estratégica vai muito além disso. Ela ajuda a definir como a empresa deseja ser reconhecida, organiza as mensagens, fortalece o posicionamento, constrói reputação, desenvolve autoridade, aproxima públicos e contribui para que o mercado compreenda o valor do negócio. É por isso que defendo um conceito que orienta toda a minha atuação.

A comunicação deve ser tratada como um Ativo de Negócio.

Assim como uma empresa investe em pessoas, tecnologia e inovação, também precisa investir na forma como constrói sua reputação.

Hoje, esse desafio ganhou uma nova dimensão. Cada vez mais pessoas recorrem à inteligência artificial para buscar recomendações, comparar fornecedores e reunir informações antes de tomar uma decisão. Esses sistemas analisam conteúdos publicados, referências em veículos de comunicação, artigos, presença digital e diversos sinais de credibilidade. Isso significa que a reputação deixou de ser construída apenas na relação entre empresa e cliente. Ela também passa pela forma como a empresa é encontrada, interpretada e apresentada por sistemas de inteligência artificial.

Empresas que produzem conteúdo relevante, compartilham conhecimento e mantêm uma comunicação consistente tendem a construir sinais mais sólidos de credibilidade, tanto para as pessoas quanto para essas novas ferramentas.

Reputação também é estratégia

Não é necessário que o empresário se transforme em influenciador nem que publique conteúdo todos os dias. O que faz diferença é comunicar de forma coerente, explicar no que a empresa acredita, compartilhar conhecimento, mostrar como resolve problemas, valorizar sua equipe, demonstrar experiência e participar das conversas relevantes do seu mercado. Essas ações fortalecem a reputação muito mais do que uma sequência de publicações promocionais.

Neste ponto, vale fazer uma reflexão.

Se alguém pesquisar hoje pelo nome da sua empresa, encontrará apenas produtos e serviços ou encontrará também conhecimento, credibilidade, posicionamento e razões para confiar na sua marca?

A resposta ajuda a entender como sua empresa está construindo sua reputação. Empresas precisam vender, mas vendas sustentáveis são consequência da confiança. Produtos despertam interesse, promoções atraem atenção e a reputação gera preferência. Por isso, acredito que a comunicação não deve ser vista apenas como uma ferramenta de divulgação. Ela precisa fazer parte da estratégia do negócio, apoiando a construção de relacionamentos, fortalecendo a marca e criando valor ao longo do tempo.

Quando uma empresa comunica apenas o que vende, ela disputa espaço com seus concorrentes. Quando comunica o valor que entrega, a confiança que inspira e a reputação que constrói, ela passa a ocupar um lugar diferente na mente das pessoas. É essa diferença que transforma a comunicação em um verdadeiro Ativo de Negócio.

Empresas que apenas divulgam o que fazem competem por atenção. Empresas que constroem reputação criam motivos para serem escolhidas e lembradas.

Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.

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O consumidor aprendeu a ignorar a publicidade. E agora?

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Durante muito tempo, vender era uma disputa por visibilidade. Quanto mais uma marca aparecia, maiores pareciam ser suas chances de conquistar clientes. A lógica era simples e funcionou durante décadas. Comerciais na televisão, anúncios em revistas, outdoors nas ruas e, mais tarde, campanhas nas redes sociais tinham um objetivo em comum, chamar a atenção.

O problema é que o consumidor mudou mais rápido do que boa parte das empresas.

Somos expostos a milhares de estímulos comerciais todos os dias. O resultado desse excesso foi o oposto do esperado. Em vez de ampliar o impacto da publicidade, criou consumidores cada vez mais seletivos. Vídeos são pulados, banners passam despercebidos, pop-ups são fechados antes mesmo de serem lidos e muitas pessoas recorrem a bloqueadores de anúncios para navegar. O ad blocker é apenas a expressão mais evidente de uma mudança de comportamento. O consumidor de hoje desenvolveu uma espécie de filtro automático. Ele dedica atenção ao que considera útil ou relevante e descarta, quase instantaneamente, tudo o que identifica como tentativa de venda.

Muita gente interpreta esse cenário como uma crise da publicidade, não acredito que seja. O que está em crise é um modelo de comunicação baseado quase exclusivamente na interrupção.

As pessoas continuam comprando. O que deixou de existir foi a disposição para acreditar na primeira promessa que aparece na tela. Antes de tomar uma decisão, o consumidor pesquisa, compara, lê avaliações, procura referências, conversa com outras pessoas e busca sinais de que aquela empresa realmente conhece o assunto sobre o qual fala.

Essa mudança alterou profundamente o papel da comunicação nas empresas. Ela deixou de ser apenas um instrumento para divulgar produtos e passou a influenciar diretamente a construção da confiança. A venda não começa quando a oferta aparece. Começa muito antes, quando a empresa consegue demonstrar competência, esclarecer dúvidas e produzir conhecimento relevante para quem está do outro lado.

É justamente por isso que artigos, entrevistas, presença na imprensa, conteúdos educativos e demonstrações reais de experiência ganharam importância. Não porque substituem a publicidade, mas porque respondem a uma necessidade que os anúncios, sozinhos, já não conseguem atender, que é a credibilidade.

Percebo que muitos empresários ainda insistem em uma pergunta que fazia sentido anos atrás. “Como faço para minha empresa aparecer mais?” Talvez a questão mais adequada hoje seja outra. “Por que alguém deveria prestar atenção na minha empresa?” Existe uma diferença enorme entre ser visto e ser considerado uma referência. O primeiro depende, muitas vezes, de investimento e o segundo depende de consistência.

É interessante observar como as decisões de compra acontecem atualmente. Raramente elas seguem um caminho linear. Um consumidor pode conhecer uma empresa por meio de um artigo, assistir a uma entrevista semanas depois, encontrar um comentário positivo nas redes sociais meses mais tarde e somente então perceber que aquela marca é uma opção quando surge uma necessidade real. Quando a compra acontece, ela parece espontânea. Na verdade, foi construída lentamente, por uma sucessão de contatos que fortaleceram a confiança.

Isso ajuda a entender por que tantas campanhas fracassam mesmo quando alcançam milhares de pessoas. Elas interrompem, mas não convencem. Chamam atenção por alguns segundos, mas não deixam motivos para que alguém volte. Enquanto isso, empresas que compartilham conhecimento, explicam processos, mostram bastidores, apresentam casos reais e ajudam o público a compreender melhor determinado tema permanecem presentes mesmo quando não estão anunciando. Elas ocupam um espaço muito mais difícil de conquistar e muito mais difícil de perder, o espaço da lembrança.

Marcas como Red Bull, HubSpot e Patagonia compreenderam essa lógica antes da maioria. Em vez de limitar sua presença ao discurso comercial, investiram na produção contínua de conteúdo capaz de informar, entreter ou inspirar. Os produtos continuam sendo vendidos. A diferença é que a relação com o público deixou de começar pela oferta.

Para pequenos negócios, essa talvez seja uma das mudanças mais relevantes dos últimos anos. Competir já não significa necessariamente investir mais em mídia do que o concorrente. Em muitos mercados, significa construir mais autoridade do que ele.

Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a estratégia. Empresas que enxergam a comunicação apenas como divulgação passam boa parte do tempo tentando conquistar atenção. Empresas que entendem a comunicação como um ativo estratégico trabalham para construir reputação. E reputação produz um efeito que nenhum anúncio consegue comprar. Ela reduz a incerteza de quem precisa decidir.

No fim, o consumidor não desenvolveu resistência às marcas. Desenvolveu resistência ao excesso de promessas. Continua disposto a ouvir empresas que tenham algo útil a dizer, mas dificilmente dará atenção àquelas que aparecem apenas quando querem vender.

Talvez essa seja a maior mudança do mercado nos últimos anos. A publicidade perdeu o monopólio da influência. Hoje, quem realmente orienta a decisão de compra é a confiança construída ao longo do tempo.

Empresas que tratam a comunicação apenas como divulgação disputam atenção. Empresas que tratam a comunicação como estratégia conquistam confiança, fortalecem sua autoridade e permanecem na escolha dos clientes.

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O cliente não vai embora apenas por causa do preço

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Quando um empresário perde um cliente, a primeira explicação costuma ser o preço. Em seguida, vem a concorrência. Embora esses fatores realmente influenciem a decisão de compra, eles nem sempre explicam por que uma empresa perde espaço no mercado. Em muitos casos, o problema está na comunicação.

Não me refiro à publicidade ou à frequência das publicações nas redes sociais. Falo da maneira como a empresa se apresenta, constrói sua reputação, transmite confiança e se relaciona com clientes, parceiros e fornecedores. Um dos erros mais comuns é comunicar apenas produtos e serviços. A empresa explica o que vende, destaca características, divulga promoções e apresenta novidades, mas deixa de responder à pergunta que realmente importa para o cliente. Por que escolher esta empresa e não outra?

Outro erro frequente é a falta de coerência. O site transmite uma imagem, as redes sociais apresentam outra e o atendimento reforça uma terceira percepção. Quando a comunicação perde consistência, a confiança também se enfraquece. E confiança é um dos principais fatores que influenciam uma decisão de compra.

Também é comum encontrar empresas que falam apenas sobre si mesmas. Contam sua história, destacam sua experiência e descrevem seus diferenciais, mas esquecem de mostrar como ajudam o cliente a resolver problemas reais. O foco deixa de ser quem compra para se concentrar em quem vende.

Existe ainda um erro silencioso, mas bastante comum. Muitas empresas só se comunicam quando querem vender. Permanecem meses sem produzir conteúdo, sem compartilhar conhecimento e sem manter qualquer diálogo com o mercado. Depois reaparecem anunciando promoções e esperam que o cliente continue lembrando da marca. A comunicação deixa de construir relacionamento e passa a existir apenas como ferramenta de venda.

Comunicação estratégica não significa falar mais. Significa comunicar melhor. É definir como a empresa deseja ser reconhecida, construir mensagens coerentes, compartilhar conhecimento e gerar confiança antes mesmo da necessidade de compra. No fim, clientes não escolhem apenas produtos. Escolhem empresas nas quais acreditam. E essa confiança não nasce no momento da venda. Ela é construída, pouco a pouco, por cada mensagem, cada atendimento e cada experiência oferecida ao mercado.

Empresas que tratam a comunicação apenas como divulgação disputam atenção. Empresas que tratam a comunicação como estratégia conquistam confiança e permanecem na escolha dos clientes.

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