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Uma carreira pode levar décadas para ser construída e poucos dias para ser colocada em dúvida. Tenho falado bastante sobre reputação nesta coluna. O episódio envolvendo o jornalista Rodrigo Bocardi e o SBT, que ganhou repercussão nesta semana, mostra por que esse é um assunto ao qual vale a pena voltar. O caso chama atenção não apenas pelo desfecho profissional, mas pelo que revela sobre um patrimônio que muitas vezes só é percebido quando começa a ser colocado em risco. A reputação.
Antes de qualquer análise, é preciso separar fato de acusação. As denúncias que vieram a público são negadas pelo jornalista e, segundo o SBT, as investigações internas não encontraram provas que comprometessem sua idoneidade. O caso ainda envolve versões distintas e terá seus próprios desdobramentos, mas existe uma questão que ultrapassa o episódio.
O que acontece quando a credibilidade de alguém passa a ser questionada publicamente?
Essa pergunta interessa a qualquer profissional, empresa ou marca que tenha construído sua trajetória com base na confiança. Reputação não é uma fotografia, é um acúmulo. Ela se forma lentamente, a partir de experiências, relações, entregas, escolhas e comportamentos que, ao longo do tempo, produzem uma determinada percepção. É por isso que uma pessoa pode passar décadas construindo uma trajetória respeitada e, ainda assim, descobrir que a confiança acumulada não funciona como uma espécie de seguro contra uma crise. Funciona, no máximo, como uma reserva de credibilidade e toda reserva pode ser consumida. Essa lógica vale também para as empresas.
Durante muito tempo, comunicação empresarial foi tratada principalmente como ferramenta de divulgação. A empresa precisava aparecer, divulgar seus produtos, anunciar suas novidades e conquistar espaço na imprensa. Hoje, isso é insuficiente, uma empresa também precisa cuidar daquilo que permanece depois que a notícia termina. Precisa cuidar da percepção que deixa e, é aí que reputação se torna um ativo de negócio.
Ela não aparece como uma linha no balanço financeiro. Não pode ser contabilizada da mesma maneira que um equipamento, um estoque ou um investimento e, ainda assim, influencia decisões concretas.
Um cliente escolhe uma empresa porque confia nela. Um fornecedor aceita estabelecer uma relação comercial porque acredita que será bem tratado. Um profissional aceita trabalhar com uma organização porque considera sua imagem compatível com aquilo que procura. Um parceiro associa sua marca à outra porque acredita que essa associação não colocará sua própria reputação em risco. Nenhuma dessas decisões acontece no vazio, existe uma percepção anterior sustentando cada uma delas. Por isso, reputação não deveria ser responsabilidade exclusiva do departamento de comunicação. Ela é consequência das decisões da própria organização.
Não adianta construir uma narrativa de transparência se a experiência do cliente contradiz essa narrativa. Não adianta falar em excelência se a entrega é inconsistente. Não adianta publicar conteúdo sobre ética se as relações comerciais revelam outra realidade. A comunicação pode tornar uma reputação mais conhecida, mas não consegue sustentá-la sozinha quando a prática insiste em desmentir o discurso. Esse é um ponto especialmente importante para pequenos negócios.
Em empresas menores, a distância entre a marca e as pessoas que estão à frente dela costuma ser muito curta. O cliente não se relaciona apenas com uma identidade visual ou com um CNPJ, ele se relaciona com o empresário, com o especialista, com o médico, com o consultor, com a pessoa que representa aquela empresa. A reputação do profissional passa a fazer parte da reputação do negócio e isso torna a construção de autoridade ainda mais delicada.
Vivemos um momento em que visibilidade se tornou relativamente fácil de comprar, produzir e ampliar. É possível publicar todos os dias, investir em distribuição, contratar produção de conteúdo e colocar uma marca diante de milhares de pessoas, mas visibilidade não é confiança. Ser conhecido não significa ser respeitado e autoridade não nasce simplesmente porque alguém fala muito sobre determinado assunto.
Autoridade é consequência de consistência. Ela aparece quando conhecimento, experiência, posicionamento, comportamento e comunicação começam a formar uma percepção coerente. É por isso que reputação não deveria entrar na agenda de uma empresa somente quando surge uma crise.
Quando a crise chega, já é tarde para começar a construir credibilidade. O que existe naquele momento é o resultado do trabalho realizado anteriormente. Uma empresa que manteve relações consistentes ao longo dos anos terá uma história para apresentar. Uma empresa que sempre foi coerente terá comportamentos que sustentam sua posição. Uma fonte que construiu credibilidade terá um histórico capaz de ajudar o público a interpretar uma situação controversa. Nada disso impede uma crise, mas pode mudar a forma como ela é recebida.
O problema é que a reconstrução da reputação não obedece à mesma velocidade da sua deterioração. É possível levar anos para conquistar confiança e precisar de muito mais tempo e investimento financeiro para tentar recuperá-la depois de uma ruptura. E não existe garantia de que ela voltará ao ponto de partida.
Algumas pessoas reconsideram suas percepções e outras não. Alguns clientes retornam e outros seguem adiante. Alguns parceiros permanecem e outros preferem não correr o risco.
É por isso que dizer que uma reputação pode ser reconstruída precisa vir acompanhado de uma ressalva. Pode, mas não necessariamente da mesma maneira, no mesmo tempo ou com o mesmo alcance. Certamente não sairá barato reconstruí-la. Em determinados casos, a reputação não volta a ser exatamente o que era e, essa talvez seja uma das razões mais fortes para tratá-la como patrimônio e não como imagem.
Imagem pode ser produzida.
Reputação precisa ser vivida.
Imagem pode mudar com uma campanha.
Reputação muda quando as experiências acumuladas mudam.
E essa diferença deveria orientar a maneira como empresas e profissionais pensam sua comunicação. Não se trata apenas de conseguir espaço na imprensa, aumentar seguidores ou produzir mais conteúdo. Trata-se de construir uma presença pública coerente com aquilo que se pretende representar. Porque, no fim, reputação é aquilo que permanece quando a comunicação deixa de falar e credibilidade é aquilo que faz alguém acreditar no que você diz quando seria mais fácil duvidar.
Talvez por isso o maior trabalho de comunicação não aconteça durante a crise e sim antes dela.
Lembre-se: É quando ninguém está olhando que uma empresa constrói a reputação que poderá fazer diferença quando todos estiverem olhando.
Comunicação é um Ativo de Negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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