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Durante anos, as empresas se preocuparam em aparecer no Google, conquistar seguidores nas redes sociais e conseguir espaço na imprensa. Essas estratégias continuam relevantes, mas a maneira como as pessoas procuram informações está mudando. Hoje, alguém pode perguntar a uma ferramenta de inteligência artificial qual é a melhor empresa de determinado segmento, pedir indicação de um profissional ou buscar alternativas para resolver um problema específico. A resposta pode apresentar nomes que o usuário sequer conhecia. Isso muda uma questão importante para os negócios: não basta pensar apenas em como aparecer. É preciso pensar em como a empresa é compreendida quando alguém procura por ela ou pelo problema que ela resolve.
Essa mudança traz uma nova dimensão para a construção de autoridade. Imagine uma pequena empresa com dez anos de experiência, bons clientes e profissionais qualificados. O empresário conhece profundamente seu mercado, mas sua presença digital se resume a algumas publicações nas redes sociais. Do outro lado, existe uma concorrente mais nova, mas com site estruturado, artigos, entrevistas, conteúdos especializados e profissionais que participam de discussões relevantes do setor. Qual das duas oferece mais informações para alguém que nunca teve contato com elas? A primeira pode ter mais experiência. A segunda, porém, deixou mais evidências públicas dessa experiência.
Esse ponto merece atenção porque a inteligência artificial não sabe que uma empresa é boa simplesmente porque o empresário sabe disso. Ela precisa encontrar informações disponíveis para formar uma compreensão sobre aquela marca. Por isso, reputação, conteúdo e presença digital começam a se aproximar ainda mais. O conhecimento que antes ficava restrito à empresa precisa encontrar caminhos para se tornar público.
Isso não significa que a resposta seja produzir cada vez mais conteúdo. Quantidade, por si só, não constrói autoridade. Uma grande quantidade de textos superficiais dificilmente será mais valiosa do que conteúdos que realmente demonstrem conhecimento e ajudem o público a compreender determinado assunto. Uma clínica pode explicar dúvidas frequentes dos pacientes. Um escritório pode analisar questões que afetam seus clientes. Uma indústria pode comentar tendências do setor e mostrar como determinados processos funcionam. Um consultor pode transformar sua experiência em artigos, entrevistas e análises. Aos poucos, a empresa deixa registros públicos daquilo que sabe fazer.
Todo esse conteúdo cumpre uma função que vai além das redes sociais. Ele ajuda a construir um conjunto de informações sobre a marca, seus profissionais, sua área de atuação e o conhecimento que possui. Quanto mais clara e consistente for essa presença, mais elementos existirão para que pessoas e sistemas compreendam o negócio.
A imprensa também passa a ter um papel interessante nesse cenário, já que uma reportagem publicada em um veículo de comunicação, uma entrevista concedida por um especialista ou uma análise assinada por um profissional cria uma referência externa sobre aquela empresa ou pessoa. Isso não significa que uma publicação na imprensa garanta que uma ferramenta de IA recomendará determinada marca. Seria incorreto afirmar isso. O que muda é a quantidade e a qualidade das referências disponíveis para que pessoas e sistemas consigam compreender quem está por trás daquele negócio e qual é sua experiência.
Por isso, a assessoria de imprensa pode ser pensada dentro de uma estratégia mais ampla de construção de autoridade. Não se trata apenas de conseguir exposição, trata-se também de colocar conhecimento e experiência em circulação, criando referências que permaneçam disponíveis depois que uma determinada notícia deixa de ser assunto do dia.
Existe uma pergunta que todo empresário deveria fazer neste momento: se alguém perguntar a uma ferramenta de inteligência artificial quem é minha empresa, o que ela faz, em que área atua e por que deveria ser considerada, existem informações suficientes para construir uma resposta consistente?
E não basta olhar apenas para o nome da empresa. É preciso observar o conjunto. Existem conteúdos que demonstram conhecimento? O site explica claramente o negócio? Os profissionais estão apresentados? Há entrevistas, artigos ou reportagens? A empresa aparece em fontes externas relevantes? O posicionamento está claro ou cada canal apresenta uma versão diferente da marca?
Não é possível controlar completamente o que uma inteligência artificial responderá sobre uma empresa. Mas existe muito que pode ser feito para melhorar a qualidade das informações que estão disponíveis sobre ela. Organizar o site, esclarecer os serviços, apresentar os profissionais, produzir conteúdos úteis, responder às dúvidas do público, participar de entrevistas e transformar conhecimento interno em informação pública são algumas dessas ações.
Isso vale também para pequenos negócios. Não é necessário ter uma grande equipe de marketing ou investir em estruturas complexas para começar. Uma empresa pode começar organizando aquilo que já sabe, identificando as dúvidas mais frequentes de seus clientes e transformando sua experiência em conteúdo. Pode explicar melhor o que faz, mostrar quem está por trás da operação e participar das conversas relevantes do seu mercado.
O objetivo não é estar em todos os lugares. É construir uma presença que faça sentido.
A inteligência artificial não criou a necessidade de uma empresa ter reputação, posicionamento e autoridade. Ela apenas tornou mais evidente a importância de deixar informações claras e consistentes disponíveis no ambiente digital. Afinal, quando uma empresa não comunica seu conhecimento, quem nunca teve contato com ela não tem como saber que esse conhecimento existe.
Durante muito tempo, uma empresa precisava ser encontrada pelo consumidor. Agora, precisa também oferecer informações suficientes para ser compreendida. Essa diferença muda a maneira como pensamos autoridade e comunicação.
A empresa que deseja ser reconhecida como referência não pode depender apenas daquilo que diz sobre si mesma. Precisa construir, ao longo do tempo, um conjunto de conteúdos e referências que permita ao mercado entender quem ela é, o que sabe fazer e qual valor entrega.
Lembre-se:
Autoridade não é apenas ser conhecido. É construir referências suficientes para que o mercado reconheça quem você é, o que sabe fazer e o valor que entrega.
Comunicação é um Ativo de Negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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