Arquivo de autoridade profissional

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A exposição profissional mudou. Hoje, antes de contratar um médico, procurar um especialista, conhecer uma empresa ou fechar uma parceria, muita gente pesquisa o nome daquela pessoa ou negócio na internet. O que aparece nessa busca passa a fazer parte da percepção que se constrói sobre ela. Isso explica por que a presença digital ganhou importância para empresários, executivos e profissionais liberais. Mas também criou uma espécie de obrigação informal de estar sempre aparecendo. Publicar todos os dias, gravar vídeos, mostrar a rotina, comentar assuntos do momento, contar histórias pessoais. Para quem não gosta desse modelo, surge uma dúvida legítima.

É preciso se tornar um influenciador para construir autoridade? Não.

Autoridade profissional e influência digital podem se encontrar, mas não são a mesma coisa. Uma está relacionada à percepção que o mercado tem sobre o conhecimento, a experiência e a capacidade de contribuição de um profissional em determinado campo. A outra está ligada à capacidade de alcançar e mobilizar uma audiência. Um profissional pode ter muita autoridade e pouca exposição. Também pode ter muitos seguidores sem que isso represente reconhecimento pela sua atuação profissional.

Autoridade não exige exposição permanente

Durante muito tempo, a reputação profissional foi construída pela experiência, pelas relações, pelas indicações e pelo próprio trabalho. A internet acrescentou outra camada a esse processo. Hoje, aquilo que uma pessoa encontra sobre um profissional ou uma empresa também interfere na formação dessa reputação. Isso não significa que o empresário precise transformar a própria vida em conteúdo.

Um executivo pode analisar uma mudança no seu setor, um médico pode explicar uma questão relacionada à sua especialidade, um empresário pode compartilhar uma experiência de gestão, um arquiteto pode comentar uma tendência que observa no comportamento dos clientes, e nenhum deles precisa mostrar o almoço, a viagem ou a rotina familiar para ser reconhecido pelo que sabe.

Essa diferença é importante porque existe uma tendência de confundir presença profissional com exposição pessoal, são coisas diferentes. O branding pessoal pode ajudar a tornar uma trajetória profissional mais conhecida, mas não precisa transformar a pessoa em personagem. Para muitos profissionais, inclusive, uma comunicação mais reservada é mais coerente com sua personalidade, sua atividade e o público com o qual trabalham.

Também não faz sentido reproduzir o comportamento de um influenciador quando esse modelo não combina com a identidade profissional. Fazer vídeos porque todo mundo está fazendo, publicar opiniões sobre qualquer assunto ou expor a rotina sem que isso tenha relação com o posicionamento pode gerar presença, mas não necessariamente construir autoridade. O ponto de partida deveria ser outro. O que esse profissional sabe que merece ser conhecido? A resposta pode estar na própria experiência.

Perguntas que clientes fazem repetidamente, problemas que a empresa aprendeu a resolver, mudanças percebidas no mercado, decisões difíceis, erros que ensinaram alguma coisa, tendências observadas no dia a dia. Muitas vezes, há conhecimento relevante dentro de uma empresa que nunca chega a ser comunicado para fora dela. Quando esse conhecimento é organizado e compartilhado, passa a contribuir para o posicionamento profissional e não é preciso publicar todos os dias para isso. Um artigo pode revelar uma capacidade de análise, uma entrevista pode associar um profissional a determinado assunto, uma palestra pode ampliar seu reconhecimento em um segmento específico, um conteúdo técnico pode continuar sendo encontrado muito depois de sua publicação e, é aí que a comunicação começa a trabalhar a favor da autoridade.

Conhecimento também precisa ganhar visibilidade

Autoridade não se constrói apenas ensinando. A experiência e a capacidade de formular uma opinião também ajudam o mercado a entender quem é aquele profissional. Um empresário pode analisar uma mudança no comportamento dos consumidores, um médico pode explicar uma questão que costuma gerar dúvidas e um executivo pode apresentar sua leitura sobre uma transformação no setor em que atua. O que sustenta esse posicionamento é a consistência entre o que a pessoa comunica e aquilo que realmente conhece.

Por isso, volume de publicação e autoridade são coisas diferentes. É possível produzir conteúdo todos os dias e não deixar claro pelo que se pretende ser reconhecido. Também é possível publicar com menos frequência e construir uma presença profissional consistente, desde que os conteúdos revelem conhecimento, experiência e uma perspectiva própria.

Para o empresário, essa distinção é especialmente útil. O objetivo da comunicação não precisa ser transformar o dono da empresa em uma celebridade. Pode ser fazer com que clientes, parceiros, jornalistas e outros públicos compreendam melhor quem está por trás daquele negócio, o conhecimento que existe ali e os assuntos nos quais aquela empresa pode contribuir. A escolha dos canais também faz parte dessa estratégia. Para alguns profissionais, o LinkedIn será suficiente para desenvolver uma presença mais consistente. Para outros, artigos, entrevistas, eventos, palestras ou conteúdos publicados no próprio site podem cumprir um papel mais importante.

Não é necessário estar em todas as plataformas, nem acompanhar toda tendência. A comunicação precisa encontrar uma forma compatível com a identidade de quem comunica.

Um empresário que não gosta de aparecer em vídeo não precisa começar a gravar vídeos todos os dias, o médico que preserva a vida pessoal pode falar sobre sua especialidade sem abrir a intimidade e um executivo mais reservado pode construir reconhecimento compartilhando análises e experiências profissionais. Existe espaço para autoridade sem exposição excessiva.

No fim, a pergunta mais importante talvez não seja quantos seguidores um profissional precisa conquistar, mas o que uma pessoa encontrará quando pesquisar seu nome. Encontrará apenas uma descrição dizendo que ele é especialista, referência ou experiente? Ou encontrará conteúdos, entrevistas, análises e informações que permitam perceber essas características? Essa é a diferença entre afirmar autoridade e oferecer elementos para que ela seja reconhecida.

Lembre-se: construir autoridade não exige transformar sua vida em conteúdo, mas tornar visível o conhecimento que pode ajudar o mercado a reconhecer seu valor.

Comunicação é um Ativo de Negócio.

Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.

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