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Uma empresa pode ter uma história interessante, profissionais experientes e muito conhecimento acumulado. Ainda assim, isso não significa que tenha uma pauta jornalística. Essa é uma diferença que costuma gerar confusão. O que é importante para uma empresa nem sempre desperta o interesse de um jornalista ou do público de um veículo.
Um lançamento, a abertura de uma nova unidade, uma conquista ou o aniversário da empresa podem ter grande significado para quem está dentro do negócio. Para se transformar em notícia, porém, aquela informação precisa trazer algo que interesse também a quem está do outro lado e, é aí que muitas empresas confundem divulgação comercial com pauta jornalística.
O jornalista não começa pelo que a empresa gostaria de divulgar. Ele precisa entender por que aquela informação merece ser apresentada ao público daquele veículo. Uma pauta pode ganhar relevância porque traz uma informação nova, ajuda a explicar uma mudança, apresenta dados, mostra um comportamento que está crescendo, esclarece um problema ou coloca à disposição uma fonte capaz de analisar um assunto em discussão. Essa perspectiva muda a maneira de pensar uma pauta.
Uma empresa pode ter muito a dizer sem necessariamente ter uma notícia pronta. Cabe à comunicação identificar, dentro da experiência daquele negócio, o que pode contribuir para uma discussão que ultrapasse os seus próprios interesses. Um médico, por exemplo, não precisa falar apenas sobre sua clínica ou sobre os serviços que oferece, sua experiência pode ajudá-lo a explicar uma dúvida frequente dos pacientes, um comportamento que vem observando ou uma questão que ganhou espaço na sociedade. Isso também vale para empresários, advogados, arquitetos, especialistas em tecnologia e profissionais de outras áreas.
O conhecimento acumulado dentro de uma empresa pode se tornar informação de interesse público quando consegue ultrapassar os limites da própria empresa.
O erro de confundir divulgação com pauta
Um dos erros mais comuns na assessoria de imprensa é tentar transformar uma informação comercial em notícia apenas mudando seu título. “Empresa lança novo serviço” pode ser uma informação importante para seus clientes, mas isso não significa, por si só, que seja uma pauta relevante para um veículo. O jornalista precisa encontrar naquele lançamento um elemento que justifique a publicação. Pode ser uma mudança no comportamento do consumidor, uma tendência de mercado, um dado relevante, uma inovação com impacto mais amplo ou uma questão que ajude a explicar algo que está acontecendo.
A assessoria de imprensa pode convencer o jornalista de que toda informação da empresa merece publicação. O assessor tem o papel estratégico de encontrar os pontos de contato entre o conhecimento daquele negócio e os assuntos que interessam ao público e aos veículos. É por isso que algumas empresas aparecem na imprensa diversas vezes sem necessariamente falar de seus produtos. Elas se tornam fontes.
Um empresário pode comentar uma tendência do setor, um médico pode explicar uma dúvida que ganhou repercussão, um especialista pode analisar uma mudança regulatória e uma empresa pode apresentar dados de sua própria experiência para ajudar a compreender determinado fenômeno. Nesses casos, a marca não aparece simplesmente porque quer ser divulgada, ela aparece porque tem algo relevante a acrescentar.
Grande parte das empresas possui informações que poderiam render boas pautas, mas que permanecem restritas à rotina interna. São perguntas que os clientes fazem repetidamente, problemas que a equipe aprendeu a resolver, mudanças percebidas antes de outros profissionais, comportamentos observados ao longo dos anos e experiências que influenciaram decisões importantes. O primeiro passo é identificar esse conhecimento.
O que mudou no comportamento dos clientes? Que problema passou a aparecer com mais frequência? O que os profissionais da empresa estão observando? Existe alguma tendência que pode ser compreendida a partir da experiência do negócio? Há dados internos que ajudam a explicar um fenômeno mais amplo? Perguntas assim costumam produzir pautas mais interessantes do que uma simples apresentação institucional.
Também é preciso acompanhar o calendário jornalístico. Assuntos sazonais, mudanças econômicas, acontecimentos recentes, datas relevantes e tendências podem abrir espaço para especialistas que estejam preparados para comentar determinado tema. Nesse contexto, uma boa fonte não é necessariamente a pessoa que representa a empresa mais conhecida. É aquela que tem experiência real, consegue explicar o assunto com clareza e está disponível quando o jornalista precisa. Para o jornalista, isso faz diferença.
Uma fonte precisa ser confiável e acessível, mas também deve entender que uma entrevista não é uma apresentação comercial. A lógica da imprensa é outra.
Assessoria de imprensa e construção de credibilidade
É justamente por isso que a assessoria de imprensa pode ser entendida como uma ferramenta de construção de autoridade e reputação, e não apenas como um serviço de divulgação. O trabalho começa antes do envio de um release. É preciso conhecer a empresa, entender seus profissionais, identificar os conhecimentos que podem ser relevantes para o público, acompanhar os assuntos em discussão e reconhecer as oportunidades em que aquela experiência pode contribuir de maneira legítima. Também faz parte desse trabalho preparar fontes para entrevistas, organizar informações e construir relacionamentos profissionais com jornalistas.
Quando existe consistência, a empresa começa a ocupar outra posição. Seus profissionais deixam de ser apresentados apenas como representantes de uma marca e passam a ser reconhecidos como fontes capazes de contribuir para determinados assuntos. Essa construção não acontece de uma hora para outra e tampouco depende da quantidade de matérias publicadas.
Uma entrevista pode ter grande valor quando associa um profissional a um assunto relevante. Da mesma forma, várias publicações podem contribuir pouco para a reputação se forem apenas menções comerciais sem relação com um posicionamento claro. A imprensa pode ampliar o alcance do conhecimento de uma empresa, mas seu papel não se resume à exposição.
Uma entrevista registra uma opinião, uma reportagem pode associar um profissional a determinado assunto, uma análise publicada pode se tornar uma referência que continuará sendo encontrada depois da publicação original. É assim que a experiência começa a ganhar existência pública.
Para empresários, médicos e especialistas, talvez seja mais produtivo trocar uma pergunta por outra. Em vez de pensar apenas em “como faço para sair na imprensa?”, vale perguntar “sobre quais assuntos tenho conhecimento suficiente para ser uma fonte relevante?”.
Essa mudança de perspectiva costuma levar a uma estratégia de comunicação mais consistente e ajuda a empresa a entender que notícia não é aquilo que ela simplesmente deseja divulgar.
Lembre-se: aparecer na imprensa não começa com a tentativa de divulgar uma empresa, mas com a capacidade de oferecer ao público uma informação que vale a pena conhecer.
Comunicação é um Ativo de Negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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