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“Não compensa mais sair na imprensa.”
Já ouvi algumas pessoas fazendo essa afirmação que, geralmente, vem acompanhada de comparações com as redes sociais, os podcasts e outros canais que permitem às empresas falar diretamente com seus públicos, sem depender da decisão editorial de um jornalista. É verdade que a comunicação mudou. Hoje, uma empresa pode produzir conteúdo, compartilhar conhecimento e construir relacionamentos por meio de diferentes plataformas, mas isso significa que a imprensa perdeu relevância? Ou será que precisamos rever a maneira como avaliamos o trabalho de assessoria de imprensa?
Para mim, o problema começa quando o resultado desse trabalho é medido apenas pelo número de matérias publicadas. Aparecer em um veículo não é, por si só, um resultado estratégico. É preciso considerar o contexto daquela publicação, o público que ela alcança e a relação entre o assunto abordado e os objetivos da empresa. Uma reportagem em um veículo nacional pode fazer sentido para um negócio que busca investidores. Já uma publicação regional pode ser mais relevante para uma empresa que deseja ampliar sua presença em determinado mercado. Não existe uma resposta única, o que existe é a necessidade de saber por que aquela exposição importa. Antes de perguntar quantas matérias foram conquistadas, portanto, vale entender o que a empresa pretendia alcançar com o trabalho.
A assessoria de imprensa tem uma característica que a diferencia de outros canais. A empresa não decide o que será publicado, quando a matéria sairá ou qual abordagem o jornalista dará ao assunto. Cabe à assessoria identificar pautas, preparar fontes, apresentar informações relevantes e construir um relacionamento profissional com a imprensa. A decisão final é editorial.
Nas redes sociais e nos canais próprios, como sites, blogs e newsletters, a empresa tem mais autonomia para definir o que dizer e como apresentar sua história. Isso permite manter uma comunicação contínua com seus públicos, compartilhar conhecimento e aprofundar temas relacionados ao negócio. Esses canais são importantes, mas existe uma diferença entre uma organização falar de si mesma e um veículo jornalístico considerar que sua experiência, seus dados ou seus profissionais merecem espaço em uma reportagem.
Quando uma empresa aparece em uma matéria alinhada aos seus objetivos, ela passa a integrar uma narrativa editorial que não controla integralmente. Essa exposição pode contribuir para sua credibilidade, ampliar o reconhecimento de seus especialistas e aproximá-la de públicos estratégicos.
Recentemente, um cliente foi publicado no Portal Terra e na Bons Fluidos. A repercussão observada ajudou a mostrar o valor da exposição para minha cliente que busca por mais pacientes.
O ponto não está apenas no nome do veículo. Está na combinação entre a pauta, o perfil do público e o momento vivido pelo negócio. Dependendo do que o cliente/empresa procura atrair, uma reportagem com esse alinhamento pode ter mais valor estratégico do que várias publicações sem relação direta com seus objetivos. Isso não significa que uma matéria garanta novos negócios, investimentos, novos clientes ou resultados comerciais. Significa que a escolha dos assuntos e dos veículos precisa fazer sentido dentro da estratégia de comunicação.
Quando a assessoria se resume a publicar
Parte da resistência à assessoria de imprensa pode ser explicada por experiências em que o trabalho se limita ao envio de releases, à busca por espaços e à apresentação de relatórios com a quantidade de matérias conquistadas. Nesse modelo, a empresa até pode aparecer, mas nem sempre entende o que aquela exposição acrescenta à sua reputação ou ao seu posicionamento. O volume de publicações acaba ocupando o lugar da análise sobre a qualidade e a pertinência dos resultados.
Uma assessoria estratégica começa muito antes do contato com os jornalistas. É preciso conhecer o negócio, entender seus objetivos, identificar seus diferenciais e reconhecer quais conhecimentos e experiências podem contribuir para uma pauta de interesse jornalístico. Nem sempre isso significa divulgar um produto ou serviço. Muitas vezes, o caminho está em identificar um problema relevante, explicar uma tendência, analisar uma mudança no setor ou apresentar informações que ajudem o público a compreender determinado assunto.
A experiência de uma empresa pode render boas pautas, desde que seja transformada em informação relevante para além dos interesses comerciais da própria organização. É nesse trabalho que a assessoria de imprensa se conecta à comunicação estratégica. O objetivo não é apenas conquistar espaço, mas contribuir para que a empresa e seus profissionais sejam reconhecidos por conhecimentos, experiências e temas que tenham relação com aquilo que desejam construir no mercado.
Reconhecer o valor do jornalismo não significa ignorar as transformações na maneira como as pessoas consomem informação. Redes sociais, podcasts, newsletters, sites e eventos ampliaram as possibilidades de comunicação e permitem que empresas mantenham contato frequente com seus públicos.
O erro está em tratar todos esses canais como se cumprissem a mesma função. Um artigo no blog pode aprofundar um tema e demonstrar o conhecimento da empresa. As redes sociais ajudam a distribuir esse conteúdo e manter o relacionamento com a audiência. Um podcast pode ampliar a conversa com especialistas. Já uma reportagem permite que a organização participe de uma discussão conduzida por um veículo jornalístico. Essas iniciativas podem se fortalecer mutuamente. Uma entrevista pode render novos conteúdos para os canais próprios. Um artigo pode revelar uma pauta de interesse da imprensa. A produção recorrente de conteúdo técnico também pode ajudar a preparar especialistas para entrevistas e posicioná-los como fontes em suas áreas de atuação.
Para isso, porém, as ações precisam conversar entre si. Publicar em várias plataformas, sem uma direção comum, não significa necessariamente construir uma estratégia de comunicação. Também é preciso respeitar os limites de cada canal. Uma presença ativa nas redes sociais não substitui automaticamente o relacionamento com a imprensa. Da mesma forma, conquistar uma reportagem não dispensa a empresa de manter seus canais atualizados e oferecer informações que ajudem o público a conhecer seu trabalho. A escolha deve partir dos objetivos do negócio, e não da ideia de que uma ferramenta é mais moderna ou eficiente simplesmente por estar em evidência.
Afinal, compensa sair na imprensa?
Depende do que a empresa precisa construir, do momento em que se encontra e do público que deseja alcançar. Em alguns casos, o trabalho poderá priorizar o reconhecimento de especialistas. Em outros, poderá contribuir para fortalecer a reputação em determinado setor, apresentar uma análise relevante ou ampliar a presença da empresa em discussões de interesse de clientes, investidores e parceiros. Há situações, inclusive, em que a imprensa não será o canal prioritário. Uma estratégia bem planejada não precisa utilizar todas as ferramentas disponíveis, mas precisa escolher aquelas que fazem sentido e avaliar sua contribuição ao longo do tempo.
O que não faz sentido é descartar a imprensa como se a multiplicação dos canais tivesse eliminado o valor do jornalismo. Tampouco vale manter uma assessoria apenas para contabilizar publicações, sem compreender o que elas representam para a empresa. A questão, portanto, não é simplesmente aparecer ou não aparecer. É saber por que estar naquele veículo, com aquela pauta e diante daquele público pode contribuir para os objetivos do negócio.
É assim que a assessoria de imprensa deixa de ser uma atividade medida apenas pela quantidade de matérias e passa a integrar uma estratégia mais ampla de posicionamento e reputação.
Comunicação é um ativo de negócio.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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