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Durante muito tempo, vender era uma disputa por visibilidade. Quanto mais uma marca aparecia, maiores pareciam ser suas chances de conquistar clientes. A lógica era simples e funcionou durante décadas. Comerciais na televisão, anúncios em revistas, outdoors nas ruas e, mais tarde, campanhas nas redes sociais tinham um objetivo em comum, chamar a atenção.
O problema é que o consumidor mudou mais rápido do que boa parte das empresas.
Somos expostos a milhares de estímulos comerciais todos os dias. O resultado desse excesso foi o oposto do esperado. Em vez de ampliar o impacto da publicidade, criou consumidores cada vez mais seletivos. Vídeos são pulados, banners passam despercebidos, pop-ups são fechados antes mesmo de serem lidos e muitas pessoas recorrem a bloqueadores de anúncios para navegar. O ad blocker é apenas a expressão mais evidente de uma mudança de comportamento. O consumidor de hoje desenvolveu uma espécie de filtro automático. Ele dedica atenção ao que considera útil ou relevante e descarta, quase instantaneamente, tudo o que identifica como tentativa de venda.
Muita gente interpreta esse cenário como uma crise da publicidade, não acredito que seja. O que está em crise é um modelo de comunicação baseado quase exclusivamente na interrupção.
As pessoas continuam comprando. O que deixou de existir foi a disposição para acreditar na primeira promessa que aparece na tela. Antes de tomar uma decisão, o consumidor pesquisa, compara, lê avaliações, procura referências, conversa com outras pessoas e busca sinais de que aquela empresa realmente conhece o assunto sobre o qual fala.
Essa mudança alterou profundamente o papel da comunicação nas empresas. Ela deixou de ser apenas um instrumento para divulgar produtos e passou a influenciar diretamente a construção da confiança. A venda não começa quando a oferta aparece. Começa muito antes, quando a empresa consegue demonstrar competência, esclarecer dúvidas e produzir conhecimento relevante para quem está do outro lado.
É justamente por isso que artigos, entrevistas, presença na imprensa, conteúdos educativos e demonstrações reais de experiência ganharam importância. Não porque substituem a publicidade, mas porque respondem a uma necessidade que os anúncios, sozinhos, já não conseguem atender, que é a credibilidade.
Percebo que muitos empresários ainda insistem em uma pergunta que fazia sentido anos atrás. “Como faço para minha empresa aparecer mais?” Talvez a questão mais adequada hoje seja outra. “Por que alguém deveria prestar atenção na minha empresa?” Existe uma diferença enorme entre ser visto e ser considerado uma referência. O primeiro depende, muitas vezes, de investimento e o segundo depende de consistência.
É interessante observar como as decisões de compra acontecem atualmente. Raramente elas seguem um caminho linear. Um consumidor pode conhecer uma empresa por meio de um artigo, assistir a uma entrevista semanas depois, encontrar um comentário positivo nas redes sociais meses mais tarde e somente então perceber que aquela marca é uma opção quando surge uma necessidade real. Quando a compra acontece, ela parece espontânea. Na verdade, foi construída lentamente, por uma sucessão de contatos que fortaleceram a confiança.
Isso ajuda a entender por que tantas campanhas fracassam mesmo quando alcançam milhares de pessoas. Elas interrompem, mas não convencem. Chamam atenção por alguns segundos, mas não deixam motivos para que alguém volte. Enquanto isso, empresas que compartilham conhecimento, explicam processos, mostram bastidores, apresentam casos reais e ajudam o público a compreender melhor determinado tema permanecem presentes mesmo quando não estão anunciando. Elas ocupam um espaço muito mais difícil de conquistar e muito mais difícil de perder, o espaço da lembrança.
Marcas como Red Bull, HubSpot e Patagonia compreenderam essa lógica antes da maioria. Em vez de limitar sua presença ao discurso comercial, investiram na produção contínua de conteúdo capaz de informar, entreter ou inspirar. Os produtos continuam sendo vendidos. A diferença é que a relação com o público deixou de começar pela oferta.
Para pequenos negócios, essa talvez seja uma das mudanças mais relevantes dos últimos anos. Competir já não significa necessariamente investir mais em mídia do que o concorrente. Em muitos mercados, significa construir mais autoridade do que ele.
Essa diferença parece sutil, mas muda completamente a estratégia. Empresas que enxergam a comunicação apenas como divulgação passam boa parte do tempo tentando conquistar atenção. Empresas que entendem a comunicação como um ativo estratégico trabalham para construir reputação. E reputação produz um efeito que nenhum anúncio consegue comprar. Ela reduz a incerteza de quem precisa decidir.
No fim, o consumidor não desenvolveu resistência às marcas. Desenvolveu resistência ao excesso de promessas. Continua disposto a ouvir empresas que tenham algo útil a dizer, mas dificilmente dará atenção àquelas que aparecem apenas quando querem vender.
Talvez essa seja a maior mudança do mercado nos últimos anos. A publicidade perdeu o monopólio da influência. Hoje, quem realmente orienta a decisão de compra é a confiança construída ao longo do tempo.
Empresas que tratam a comunicação apenas como divulgação disputam atenção. Empresas que tratam a comunicação como estratégia conquistam confiança, fortalecem sua autoridade e permanecem na escolha dos clientes.
Adriana Vasconcellos Soares é jornalista, assessora de imprensa e consultora em comunicação estratégica, posicionamento de marca e construção de autoridade para pequenos e médios negócios. Há mais de 26 anos desenvolve estratégias para fortalecer a reputação, ampliar a visibilidade e posicionar empresas, produtos e especialistas como referência em seus segmentos. É sócia da Six Comunicação Integrada.
Os textos, análises e opiniões publicados nesta coluna são de responsabilidade exclusiva de seu(sua) autor(a) e não refletem, necessariamente, a posição editorial do portal Hora de S. Paulo.
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